Este artículo analiza la presencia del discurso populista en las campañas digitales de los candidatos presidenciales de Argentina, Brasil y Chile. Partiendo de un análisis temático, mostramos los principales elementos que configuran los mensajes de ‘X’ para construir el discurso populista. Asimismo, analizamos si la carga emocional tiene algún efecto en el engagement, y si cataliza la interacción. Además, añadimos una dimensión ideológica, para determinar si existen patrones ideológicos. Utilizamos una metodología cuantitativa basada en FanPage Karma y LIWC para analizar el contenido y la presencia emocional en las publicaciones propias de los candidatos durante los 15 días previos a las elecciones. Los resultados muestran que el tipo de campaña o la posición política dentro de cada elección articulan el discurso y la presencia de elementos populistas, demostrando la adaptabilidad de esta estrategia al formato digital, al contexto de cada país, y la importancia de la afectividad en la comunicación política digital.
La presente investigación surge ante la necesidad de entender el grado de conformación del discurso populista en las campañas digitales de aquellos países de América latina que tienen una impronta democrática más afianzada, con el objetivo de conocer hasta qué punto este tipo de discursos se encuentran consolidados en estos países.
Así, entendiendo el populismo como una estrategia política global, que en América latina tiene dimensiones propias, pensamos que un trabajo que analice la penetración del discurso populista en las redes sociales dentro de los países que conforman el Cono Sur de Latinoamérica puede ser de gran utilidad académica, ya que apenas existen trabajos a este respecto, sobre todo añadiendo uno de los campos de estudio más emergentes de la ciencia política en la actualidad: el estudio de la dimensión emocional.
De este modo, a partir del análisis de las publicaciones enmarcadas dentro de los últimos 15 días de campaña de los principales líderes políticos de los respectivos países del Cono Sur, investigaremos, desde una perspectiva temática, que categorías conforman el populismo en Argentina, Brasil y Chile. Además, también comprobaremos si una mayor presencia emocional en las publicaciones está relacionada con tener un mayor índice de engagement, a través de un corpus analítico de más 1400 muestras. Para llevar esto a cabo, utilizaremos una metodología cuantitativa que a partir de dos herramientas digitales reconocidas a nivel global por la academia: Fanpage Karma para el análisis de publicaciones, y LIWC para el estudio de la presencia emocional.
Para esto, realizaremos una categorización temática basada en distintas categorías propias del discurso populista en la región, de las que, posteriormente, analizaremos la presencia de emociones positivas y negativas, con el objetivo de conocer cuáles son los componentes principales del discurso populista digital en estos países, así como la existencia de patrones comunes entre los mismos. Finalmente, determinaremos si una mayor presencia emocional tiene efectos en el índice de engagement de las publicaciones realizadas por los candidatos.
De este modo, buscamos ampliar un campo de estudio que se encuentra en auge como es la vinculación del discurso populista y la presencia emocional, aportando un trabajo académico que, siguiendo la metodología de los papers referenciales a este respecto, resuelva en qué niveles se encuentra el discurso populista en los países de América latina que tienen una democracia más consolidada, ampliando el campo de conocimiento de dos de las principales corrientes de estudio de la ciencia política en la actualidad: el estudio de las emociones y el análisis del engagement y las redes sociales.
El populismo ha sido uno de los elementos más estudiados por la Ciencia Política en los últimos años, más aún teniendo en cuenta el auge de los mismos a nivel global. Esta emergencia hace que no exista un consenso claro a la hora de definir el concepto, aunque la definición más extendida dentro de la academia sea la dada por , los cuales indican que el populismo es una ‘‘ideología delgada que considera a la sociedad dividida en dos campos homogéneos y antagónicos: el «pueblo puro» frente a la «élite corrupta», y que sostienen que la política debe ser la expresión de la voluntad general del pueblo’’ ().
No obstante, creemos que entender el populismo como una ideología delgada que debe ir siempre acompañada de otra ideología “fuerte” obvia una visión que entiende al discurso populista como una forma en la que los líderes políticos buscan acercarse al poder, a través del apoyo directo, y no mediado ni institucionalizado, de un gran número de seguidores ().
Así, vemos como autores como De la Torre o Kurt Weyland, referentes en el estudio de este discurso, entienden el populismo como un movimiento basado en una estrategia política que tiene, como fin, la toma del poder. Para esto, el líder tiene un peso crucial, configurándose como el elemento central del discurso populista, convirtiéndose en el portavoz del pueblo e incluso de la nación (), y siendo, también, el encargado de llevar a cabo el conjunto de políticas y estrategias correspondientes para conseguir el poder ().
Si rescatamos a Weyland (2021), se produce una coincidencia con De la Torre en lo referido a la gran importancia que adquieren los líderes en los populismos regionales, siendo estos los responsables de establecer conexiones y vínculos directos con gran parte de la ciudadanía que no se encuentra organizada, consiguiendo así legitimarse. De esta forma, los líderes populistas fomentan su popularidad a través de este mecanismo, comprobando su legitimidad y consagrando su popularidad.
De forma similar, señala que el populismo representa el renacimiento de la política, en el sentido de que busca articular un cambio hegemónico en los valores de la ciudadanía (). A este respecto, , siguiendo al propio Laclau, señala que el discurso populista se construye en torno a varias dimensiones: un marco discursivo que visibiliza situaciones percibidas como injustas, la articulación de demandas instatisfechas a través de una retórica antagonista amigo-enemigo, la creación de significantes que consiguen una identificación subjetiva con el votante, la apelación al pueblo como aquellos perjudicados por los otros, una promesa de redención y la apelación a la posesión de ‘principios legitimantes para ordenar la comunidad, que a su vez es performativa y constituyente’ ().
Este hecho tiene una gran relevancia, ya que, en el caso de América Latina, el discurso populista es crucial si queremos entender el desarrollo de las democracias regionales (). Así, si bien es cierto que la base del mismo es esa confrontación entre ‘ellos vs nosotros’, la definición dada por no atiende a las realidades específicas de esta área, ya que, como indica :
‘Mudde universaliza la experiencia de los partidos radicales de derecha del norte de Europa que están al margen del sistema político al argumentar que el liderazgo no es definitorio del populismo. Su visión eurocéntrica que no considera la centralidad del líder no permite entender los populismos del sur global’.
A este respecto, entiende que los discursos populistas regionales hicieron uso de apelaciones a las minorías étnicas previamente excluidas por los gobernantes de las repúblicas oligárquicas para construir su discurso, proclamando líderes procedentes de estas y utilizando sus simbologías con el objetivo de crear identidades colectivas comunes a través de una retórica polarizadora, buscando atraer políticamente a estos sectores poblacionales.
Asimismo, recupera el concepto de de las ‘religiosidades populares’, entendiendo que los líderes populistas de la región hiciesen uso de una ‘teología de la liberación’, enarbolando un discurso en el que la religión aparece como un elemento articulador de igualdad y justicia social para construir y legitimar su discurso, teniendo en cuenta la gran importancia de la religión en la cultura popular latinoamericana.
No obstante, esto no es exclusivo de los partidos progresistas, ya que señala que los sectores más conservadores de la sociedad, junto con formaciones políticas de extrema derecha, apelan a la dualidad populista y al conflicto a través de elementos discursivos como la preservación de la familia tradicional y la pérdida de los valores conservadores, generando, de este modo, otro ‘ellos vs nosotros’ que, siendo antagónico al planteado por la izquierda populista clásica, converge en los elementos discursivos fundamentales que buscan generar esa dualidad a través de una representación directa.
A este respecto, señala que esta construcción de identidades colectivas alrededor de la religión o de la etnicidad ha sido muy fuerte, llegando a crear conexiones entre líderes populistas y seguidores basadas en el establecimiento de redes clientelares informales en las que, a mayores de un intercambio de votos por mejoras sociales, se produce un sentido de pertenencia al movimiento político, haciendo que la relación entre líder y votantes trascienda del vínculo electoral, convirtiendo al liderazgo y al discurso en elementos cruciales para la creación y consolidación de los movimientos populistas de la región.
En América Latina existe una brecha digital que no podemos obviar, que hace que, según el Latinobarómetro de 2020, en los países del Cono Sur el uso de ‘X’ (Twitter) no pase del 25%. Con todo, por la creciente importancia que han ido adquiriendo las mismas, los líderes participan en ‘X’ de forma activa.
Así, las redes sociales han conseguido desdibujar las fronteras entre los periodos oficiales de campaña y los que no lo son, generando las denominadas ‘campañas permanentes’ (, ), obligando a los líderes políticos a comunicarse con los ciudadanos en todo momento. Esto hace que líderes con un discurso de carácter populista se aprovechen del funcionamiento de estas plataformas para expandir su mensaje y, por ende, llegar a una mayor parte de la población, a través de la explotación de la lógica funcional de las propias redes sociales, las cuales fomentan la creación y división de los usuarios en torno a las denominadas comunidades digitales (), permitiendo así, que los grupos populistas pongan en valor sus estrategias comunicativas a grupos poblacionales determinados, modulando la agenda setting en torno a las mismas ().
Así, esta lógica permite una hiper individualización de los mensajes, posibilitando que los partidos consigan que su mensaje llegue directamente hacia un sector poblacional específico (). Así, el hecho de que ‘las nuevas tecnologías de la información sean intrínsecamente afectivas, por cuanto en ellas priman el uso expresivo y la vinculación emocional’ () posibilita que, junto a la creación de las denominadas cámaras de eco, las redes sociales fomenten la formación de círculos polarizados que conviven dentro de las mismas, dando pie a que, en un contexto político pueda aumentar la polarización social y el extremismo (). Mitchelstein et al. (2020) coinciden a este respecto, señalando que “en internet las redes sociales pueden actuar como refuerzo por que los extremistas puedan buscar y encontrar activamente material en las mismas para alimentar sus intereses”, lo que da pie a que estos, en búsqueda de un aumento del engagement político afecten de forma indirecta a la polarización social ().
En lo que se refiere al papel que las emociones juegan dentro de este contexto, o señalan que la excitación fisiológica actúa como un motor para compartir información en estas plataformas, y que esta se produce cuando los usuarios se exponen a emociones como la ira o la ansiedad. A este respecto, , aludiendo a señala que los autores demostraron que “los contenidos que evocan una excitación elevada a los usuarios tienen una mayor viralidad, sean de carácter positivo o negativo, frente a aquellos que generan una excitación baja”:
“Dentro de las discusiones producidas en entornos digitales, tienen una mayor respuesta aquellos mensajes que contienen lenguaje afectivo. Además, cuando se usa el afecto negativo en los mensajes, el resultado de la retroalimentación suele llevar a un lenguaje hostil e insultante (Kraut, 2006:723). En el caso de Twitter, las dimensiones afectivas de los tuits no solo influyen en el comportamiento de compartir, sino también en la cantidad de retuits: cuanta más carga emocional tiene el mensaje, más probable es que se difunda entre los seguidores () ... En consecuencia, las emociones en la campaña política son características fundamentales a considerar no solo en el que se refiere al efecto que tienen sobre el elector sino también como motor de difusión en el ámbito digital” ().
Así, señalan que las comunidades digitales conformadas por partidos con características populistas cuentan con una alta carga afectiva, siendo las emociones y la confrontación componentes discursivos centrales, llegando a tener más peso que cualquier otro, siendo elementos claves a la hora de maximizar su engagement.
De este modo, la retórica y el discurso populista encajan muy bien dentro de esta lógica, lo que ha llevado a que existan trabajos que estudien este hecho. Así, en primer lugar, , elaboran un trabajo en el cual indican cómo se construye el discurso populista en ‘X’ en los países andinos, concluyendo que éste se basa en torno a como se construye la interacción con su electorado potencial, manteniendo una relación tanto ideológica como performativa a través de la dualidad confrontativa del discurso populista. De forma similar, abordan la presencia de las emociones en las publicaciones de ‘X’ de los principales líderes de Ecuador, relacionando las mismas con el engagement y la participación de las comunidades digitales.
Finalmente, relacionan la presencia afectiva de las publicaciones de ‘X’ de los principales candidatos a la Presidencia del gobierno español en el año 2019 con el engagement generado por las mismas, siendo de las pocas investigaciones existentes centradas en este ámbito concreto y, por ende, un trabajo referencial a este respeto. No obstante, estos estudios, de gran interés para este trabajo, no aplican para nuestro objeto de estudio, el Cono Sur de América Latina, dónde apenas encontramos investigaciones
Así, este trabajo sirve para tratar un campo de estudio emergente a la hora de entender el uso de redes sociales por parte de los partidos de la región, la detección del populismo y la influencia que estas pueden tener en la confección de las campañas políticas digitales, que podemos apreciar ya en trabajos referidos a procesos políticos de gran relevancia como pueden ser las elecciones de EE.UU. (; ; ), añadiendo la influencia de otra nueva dimensión, la afectiva, estudiando la relación entre la presencia emocional y el engagement generado durante las campañas electorales digitales.
Este trabajo surge del interés por estudiar la configuración del discurso populista en los países del 'Cono Sur' latinoamericano en la red social 'X'. Así, entendemos que, en un contexto donde las redes sociales tienen una gran importancia en la vida cotidiana de los ciudadanos, resulta relevante analizar la permeabilidad de los discursos populistas en las redes sociales en aquellos países latinoamericanos que tienen una democracia más consolidada. Sin embargo, entendemos que la dimensión afectiva es un componente indispensable dentro de este tipo de discurso. Por ello, además de analizar las publicaciones propias de los principales candidatos a la presidencia de Argentina, Brasil, y Chile en los respectivos últimos 15 días de campaña electoral, también tendremos en cuenta la presencia de emociones en sus mensajes, lo que nos permitirá determinar las categorías del discurso populista con mayor presencia dentro de cada país, así como detectar diferencias o similitudes entre ellos. De este modo, los objetivos principales de este trabajo serán detectar la presencia del discurso populista en las campañas digitales del cono sur de América Latina, así como determinar si una mayor carga emocional de las publicaciones conduce a un mayor engagement, y por tanto, una mayor interacción y viralidad. En consecuencia, planteamos las siguientes preguntas de investigación:
Así, a raíz de estas cuestiones, es necesario señalar que este trabajo tiene un objetivo general, del que derivaremos otros dos objetivos específicos:
De este modo, contamos con un corpus analítico de 1475 muestras, teniendo en cuenta a los dos líderes de cada país que obtuvieron mejores resultados en sus respectivos procesos electorales (Tabla 1)
Fuente: Elaboración propia. Datos extraídos de SPSS.
Para esto, utilizaremos una metodología cuantitativa a través del análisis de contenido, en base a dos herramientas, FanPage Karma para el análisis de redes sociales y LWIC para la detección y análisis de emociones.
Finalmente, es necesario indicar que, si bien pretendíamos analizar estos fenómenos para el conjunto de países que conforman el ‘Cono Sur’ de América Latina, el limitado número de publicaciones de los líderes uruguayos en ‘X’ ha hecho que decidamos no tenerlos en cuenta, con el objetivo de evitar resultados anómalos derivados de un bajo número de observaciones.
Para la categorización temática, seguiremos a , quienes analizan la presencia del populismo en las publicaciones de ’X’ de los principales candidatos a la Presidencia de las elecciones de Bolivia, Ecuador, Perú y Colombia, agregando las categorías relacionadas con apelaciones étnicas y religiosas (tabla 2) señaladas por .
Fuente: Elaboración propia a partir de la categorización de .
Entendiendo la gran importancia que tienen las emociones a la hora de construir el discurso populista (), creemos que la presencia afectiva juega un papel fundamental dentro de la capacidad de difusión de las redes sociales. Por esta razón, realizaremos un análisis emocional de las publicaciones con mayor engagement de los candidatos a la Presidencia en los países del Cono Sur, a través del software LIWC, un programa de análisis de textos que brinda insights sobre aspectos psicológicos, emocionales y características cognitivas, analizando el texto según una serie de categorías lingüísticas predefinidas que están relacionadas con emociones, relaciones sociales o cogniciones, entre otras, proporcionando información sobre la presencia de emociones, el estilo comunicativo o el enfoque cognitivo utilizado en el propio texto.
Teniendo en cuenta la disponibilidad de diccionarios al respecto por parte de la plataforma y siguiendo la propuesta de , utilizaremos aquellos disponibles tanto en español () como en portugués (), los cuales indican la presencia de emociones positiva s y negativas en los tweets analizados.
Llevaremos a cabo nuestra propia categorización ideológica partiendo de la desarrollada por , con el objetivo de observar si aquellos líderes políticos que se ubican en corrientes ideológicas similares comparten patrones de populismo o si, por el contrario, los mensajes se configuran independientemente o bajo otras variables, como el tipo de campaña o la construcción de la identidad nacional, que pueden, así mismo, variar entre países. Así, como vemos en la tabla 3, para este trabajo contamos con candidatos que se enmarcan dentro de las diferentes categorías populistas, salvo la excepción del ‘populismo mainstream’.
Fuente: Elaboración propia a partir de la categorización de
Divideremos los resultados obtenidos en diversos apartados, con el objetivo de unificar aquella información obtenida que nos sirviese para responder a cada una de las preguntas de investigación planteadas, obteniendo así un bloque de resultados para cada dimensión de análisis.
Inicialmente, sintetizamos los resultados obtenidos en torno a las características propias de los perfiles personales de los candidatos analizados. De esta forma, apreciamos en conjunto elementos como el número de publicaciones realizadas durante los 15 días seleccionados, o el engagement obtenido durante los periodos correspondientes:
Fuente: Elaboración propia. Datos extraídos de SPSS.
En la tabla 4, podemos observar diferencias notables entre distintos perfiles, como puede ser el número de publicaciones realizadas entre candidatos (desde las 78 de Alberto Fernández hasta las 547 de Lula), el número de seguidores o el engagement obtenido entre distintos perfiles políticos. Así, observamos también como, en términos de seguidores, destacan los dos candidatos de Brasil y el argentino Mauricio Macri, superando en todos los casos los cinco millones de seguidores. Por el contrario, vemos como Alberto Fernández es el que menos tiene, situándose en un punto intermedio las cuentas de los candidatos chilenos.
Así, antes de proceder con los resultados, consideramos de gran relevancia señalar, de forma sintética, elementos contextuales que, pese a las diferencias en las circunstancias políticas de cada país, son comunes al conjunto de los procesos electorales analizados, siendo esto de gran utilidad para entender también la selección de los mismos.
De este modo, apreciamos como el conjunto de las elecciones analizadas vinieron precedidas por procesos sociales y políticos que marcaron en gran medida el transcurso de las mismas, así como también la competición electoral. Si bien es cierto que entendemos que existen diferencias entre los mismos, la realidad es que la inflación, la crisis económica, el aumento de la deuda externa y la posible vuelta del peronismo al poder en el 2019 en Argentina (), la salida de la cárcel de Lula y su posible reelección frente a Bolsonaro tras la resolución del ‘caso Lava Javato’ en Brasil en 2022 (), así como el estallido social vivido en Chile entre 2019 y 2020, y la posibilidad de iniciar un nuevo proceso constituyente en el país de la mano de la nueva izquierda liderada por Boric en 2021 (), hicieron que las respectivas elecciones adquiriesen una gran trascendencia.
Asimismo, estos procesos generaron una alta polarización social en Argentina, Brasil y Chile, haciendo que, en la primera vuelta de sendos procesos electorales, los dos principales candidatos absorbiesen la mayor parte del voto (53,7% en Chile, 79,59% en Argentina y 91,63% en Brasil) con resultados muy ajustados que apenas diferían del 5% entre candidatos ideológicamente antagónicos. De este modo, observamos como otra de las características que es común a estos procesos electorales es el hecho de que en todos ellos contamos con partidos o líderes que podemos enmarcar dentro de la categorización de populismos presentada en la tabla 3, lo que nos lleva a plantearnos hasta qué punto el discurso populista ha permeabilizado en las campañas de los mismos, prestando especial atención a las campañas electorales digitales.
La presencia o ausencia del populismo en las publicaciones analizadas estará marcada, en gran medida, por la construcción de su mensaje. Siguiendo la correspondiente categorización temática presentada en la tabla 5, podemos ver cuáles son los temas más abordados por los candidatos de cada país, estando subrayados en negrita aquellos que superan el umbral del 10%. De esta manera, podemos identificar rápidamente qué temas fueron más relevantes para la campaña de cada candidato, así como realizar una comparación entre los distintos líderes.
Fuente: Elaboración propia. Datos extraídos de SPSS.
En primer lugar, observamos que una de las temáticas principales del conjunto de los candidatos analizados es la que englobamos dentro de ‘otros’, hasta el punto de ser la más frecuente en todos menos en el caso de Macri, siendo la segunda, y llegando a suponer casi la mitad de las publicaciones de Boric en plena campaña. Esto, que a priori podría parecer extraño, es completamente normal, ya que la mayor parte de las publicaciones de esta categoría se corresponden con la autopromoción de eventos electorales, así como con la autorreferencia de los mismos, lo cual es uno de los principales usos de las redes sociales durante las campañas electorales por parte de los líderes políticos.
De la misma forma, la exaltación de los valores nacionales destaca dentro de las categorías principales de cada candidato, superando el 10% en todos los casos menos en el de Bolsonaro (9,5%). No obstante, el análisis de contenido realizado nos muestra que esta se produce de manera diferenciada en función de la situación política del líder en cuestión en el momento del análisis (gobernante vs oposición), variando también según la situación en la que se encuentre el país en el momento electoral. De este modo, esto hace que, por ejemplo, Macri (que dedica casi una de cada tres publicaciones a esta temática), construya la identidad nacional argentina en torno a los valores del pueblo argentino para conseguir revalidar su presidencia, desde una perspectiva conciliadora y positiva. Por su parte, en el caso de Alberto Fernández, su rival político, se produce también una apelación similar, pero que recurre a una unión de pueblo argentino para levantar de nuevo el país a través de un gobierno de izquierdas. Así, este ejemplo puede servir para ver como elementos de una misma categoría pueden utilizarse de forma diferenciada en función de la posición política de los candidatos.
A este respecto, es relevante ver como la situación entre líder y oposición condiciona la campaña realizada. Así, vemos como la categoría ‘catástrofe y crisis’ destaca en Lula y Alberto Fernández, buscando ambos acceder al gobierno, mientras que, en el caso de Bolsonaro y Macri, esta es prácticamente inexistente. Las excepciones a este respecto son Boric y Kast. El primero, como indicamos anteriormente, decidió realizar una campaña digital especialmente centrada en darse a conocer y promocionar gran parte de los actos electorales, así como en hacer publicaciones de carácter más personal buscando acercarse a su electorado potencial; mientras que el líder de extrema derecha, por su parte, hizo uso de una campaña más diversificada, dónde, además de lo realizado por su contrincante político, hizo uso de la exaltación de sus valores como líder para construir un nuevo Chile. No obstante, en este caso, resalta el hecho de que, dentro de esta excepción, se cumple que no podamos diferenciar entre líder y oposición, ya que ambos candidatos buscaron acceder a la presidencia (aunque Kast contase con el apoyo del anterior Presidente), lo que nos puede indicar la posibilidad de que se produjese una campaña diferenciada por este hecho.
Asimismo, otra de las categorías destacadas es la correspondiente a los principios, políticas y experiencias personales (PPEP). Esta, que se refiere a aquellas publicaciones que tienen un carácter más cercano, en dónde el candidato se muestra como una ‘persona real’ mostrando situaciones personales propias de su día a día o de la campaña electoral, supera el 10% en todos los candidatos, menos en Lula y Boric, en los que supone la quinta y cuarta categoría más frecuente respectivamente.
Igualmente, las promesas suponen una de las principales temáticas en todos los candidatos, siendo Bolsonaro, Boric y Alberto Fernández los que más uso hacen de las mismas. A este respecto, y como sucede con la exaltación de los valores nacionales, la utilización de esta categoría depende en gran medida de la situación del candidato, haciendo que estas promesas varíen, orientándose hacia la consolidación de las políticas o hacia la implantación de nuevos proyectos que sustituyan a aquellos que se encontraban vigentes.
Por otra parte, si bien señalaba que las apelaciones religiosas y étnicas eran un componente clave en la conformación de los populismos regionales, en este caso nos encontramos con que, para los candidatos analizados, por lo menos en lo que respecta a sus respectivas campañas político-digitales, éstas tienen un carácter residual e incluso inexistente. Esto probablemente pueda deberse al hecho de que el discurso populista se adapte al medio en el que opere, lo que hace que, en redes sociales, dónde destacan aquellos temas de carácter más polémico, las publicaciones relativas a estas temáticas queden en un plano secundario.
Una vez vistas las categorías más utilizadas por los candidatos, hemos realizado una correlación con el objetivo de encontrar posibles relaciones entre las temáticas más utilizadas y poder valorar así, si existe una concurrencia en términos ideológicos. Así, en la tabla 6 se presentan las correlaciones bivariadas (Coeficiente correlación Pearson) para cada candidato.
Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS.
Como podemos observar, apenas existen relaciones significativas entre el uso de categorías por parte de los candidatos analizados, sin existir en aquellos casos en los que los candidatos comparten país, y apenas entre candidatos de ideología similar. Sin embargo, vemos una correlación negativa entre el izquierdista argentino Alberto Fernández y el líder de ultraderecha Bolsonaro, encontrando así una correlación inversa entre dos líderes políticos con ideologías opuestas, lo que permite que las categorías utilizadas lleguen a ser antagónicas.
Sin embargo, la correlación que tiene mayor intensidad dentro de este modelo es entre Macri y Boric, siendo positiva entre ambos líderes. Esto, que podría parecer contradictorio, se explica porque, como podemos ver en las temáticas utilizadas, ambos realizaron un tipo de campaña similar, hasta el punto de tener en común 3 de las 4 categorías con mayor porcentaje. De esta manera, ambos candidatos trataron la campaña desde una perspectiva positiva y buscaron exaltar los sentimientos nacionales en pos de una activación electoral que, si bien difiere por cuestiones ideológicas e incluso por su posición dentro del gobierno/oposición, coincide en la forma de entender el uso de las redes sociales, generando esta correlación.
De este modo, observamos que, pese a contar con líderes que utilizan el populismo, y que podemos enmarcar dentro de la categorización presentada en la tabla 3, no encontramos relaciones entre grupos ideológicos similares, lo que nos puede sugerir que, en este caso de estudio, la conformación del discurso responde a otras variables mencionadas con anterioridad.
En lo relativo a la dimensión afectiva, comprobaremos si la presencia de emociones tanto positivas como negativas de las publicaciones de los candidatos puede generar una mayor tasa de engagement para los candidatos, es decir, si la carga emocional de los mensajes funciona como un catalizador del mismo. Para ello, realizamos una correlación entre el engagement diario de cada candidato y los resultados obtenidos en relación a la presencia de emociones positivas y negativas con LIWC.
De igual forma, también dividimos los 15 días analizados para cada país en 3 periodos de 5 días, para poder visualizar la evolución de la presencia de emociones durante las respectivas campañas. Por ello, presentaremos los resultados obtenidos para cada país analizado, proporcionando la correlación entre el índice de emociones (positivas y negativas) de cada candidato y su engagement, así como un gráfico que muestre la evolución de la carga emocional de los mensajes.
Respecto a Argentina, nos encontramos con que las emociones positivas y negativas presentes en las publicaciones no son estadísticamente significativas a la hora de producir un mayor o menor engagement. De hecho, observamos que la única correlación significativa es entre el engagement de ambos candidatos, que se retroalimentan positivamente, es decir, a medida que aumenta el engagement de un candidato, también aumenta el del otro.
| EmoPos AFER | EmoNeg AFER | ENG ALFER | EmoPos MACRI | EmoNeg MACRI | ENG MACRI | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| EmoPos AFER | 1 | |||||
| EmoNeg AFER | -.082 | 1 | ||||
| ENG AFER | -.133 | .120 | 1 | |||
| EmoPos MACRI | -.033 | .022 | -.162 | 1 | ||
| EmoNeg MACRI | .067 | .067 | .389 | -.100 | 1 | |
| ENG MACRI | -.361 | .184 | .638* | .161 | .280 | 1 |
Fuente: Elaboración propia. Datos extraídos de SPSS.
Así, si observamos el gráfico 1 podemos ver cómo los picos de engagement de ambos candidatos coinciden en los mismos periodos, siendo mayores en este caso, por norma general, las publicaciones llevadas a cabo por Alberto Fernández, que como hemos visto en la tabla 4 y también podemos ver en el gráfico 1, tuvo un engagement notablemente mayor que Mauricio Macri, probablemente debido a que tiene una comunidad digital mucho más pequeña.
Asimismo, en cuanto a la evolución de las emociones durante los días analizados, si observamos el gráfico 2, podemos ver que, en el caso de A. Fernández, las emociones positivas descienden conforme se acerca la fecha de la campaña electoral, con una diferencia de medio punto entre cada período. Además, vemos cómo estas son mucho más altas que las negativas, siendo ambas relativamente constantes durante los 15 días.
Respecto a Macri, vemos que las emociones positivas son más altas tanto al inicio como al final de la campaña, destacando respecto a las negativas. Además, se aprecia una contraposición entre ambas, ya que conforme la carga emocional positiva aumenta, la carga negativa se encuentra en mínimos.
De este modo, apreciamos la diferente forma de tratar categorías temáticas similares, y como se pueden dar campañas relativamente similares temáticamente hablando pese a ser contrapuestas ideológicamente.
En el caso del país carioca, vemos como las correlaciones más fuertes son las que se producen, tanto de forma positiva entre la presencia de emociones positivas y negativas por parte de Bolsonaro, como de forma inversa entre la presencia de las emociones positivas del líder de extrema derecha y las negativas de las publicaciones de Lula.
Asimismo, existe otra correlación, de menor intensidad, pero también significativa en sentido inverso, entre el índice de engagement de Lula y la presencia de emociones negativas en los tuits de Bolsonaro, dándose a entender una conexión entre las comunidades digitales de ambos candidatos. No obstante, en este caso, no encontramos correlaciones entre sus respectivos índices de engagement.
| EmoPos LULA | EmoNeg LULA | ENG LULA | EmoPos Bolsonaro | EmoNeg Bolsonaro | ENG Bolsonaro | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | ||||||
| Emo Neg LULA | -.019 | 1 | ||||
| ENG LULA | .022 | .140 | 1 | |||
| Emo Pos Bolsonaro | -.063 | -.242** | .536* | 1 | ||
| EmoNeg Bolsonaro | .015 | -.127 | .505 | .262** | 1 | |
| ENG Bolsonaro | .313 | -.061 | .367 | .349 | -.119 | 1 |
Fuente: Elaboración propia, datos extraídos de SPSS.
De igual modo, respecto a la evolución de la presencia de emociones durante los últimos 15 días de campaña electoral, en el gráfico 3 apreciamos cómo, en primer lugar, tenemos una presencia emocional relativamente alta, sobre todo en cuanto a emociones positivas, siendo así las emociones tanto positivas como negativas más altas de todos los países analizados en este trabajo, lo que nos muestra una campaña altamente polarizada.
En cuanto a Lula, vemos cómo las emociones positivas y negativas, a pesar de ser muy diferentes en su valor promedio por período, muestran una tendencia descendente similar, que apenas varía entre los períodos seleccionados.
Respecto a Bolsonaro, vemos como la mayor presencia de emociones positivas y negativas se da en los últimos 5 días de campaña, siendo muy superiores a las del resto de la campaña. Así, se observa un patrón entre ambos, con una mayor carga emocional tanto al inicio como al final de los 15 días, intensificándose, como indicábamos, en los últimos 5.
Respecto a Chile, observamos dos correlaciones significativas. En primer lugar, con mayor intensidad, vemos cómo el engagement de Boric aumenta a medida que aumenta la presencia de emociones negativas en las publicaciones de Kast. A continuación, también apreciamos, con carácter inverso, una significación entre la presencia de emociones negativas y positivas en los tuits de Kast, lo que indica una posible campaña con un carácter ampliamente polarizador por parte del líder de extrema derecha en términos emocionales. Al igual que en el caso de Brasil, no encontramos significativdad entre el índice de engagement de ambos candidatos.
| EmoPos BORIC | EmoNeg BORIC | ENG BORIC | EmoPos KAST | EmoNeg KAST | ENG KAST | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| EmoPos BORIC | 1 | |||||
| EmoNeg BORIC | .077 | 1 | ||||
| ENG BORIC | -.074 | -.068 | 1 | |||
| EmoPos KAST | .039 | -.033 | -.013 | 1 | ||
| EmoNeg KAST | .032 | .064 | .731** | -.210** | 1 | |
| ENG KAST | .056 | -.324 | .181 | .298 | -.137 | 1 |
Fuente: Elaboración propia. Datos extraídos de SPSS.
Respecto a la evolución de las emociones presentes durante los días analizados, en el gráfico 4 podemos ver cómo las emociones positivas superan a las negativas, probablemente debido a la importancia que tienen en esta campaña la exaltación de los valores nacionales y del 'PPEP', que suelen tener un contenido emocional positivo.
Así, apreciamos cómo Boric mantiene una presencia relativamente constante de emociones positivas, siendo estas ampliamente superiores a las negativas y teniendo sus picos al inicio y al final de la campaña electoral.
Sin embargo, en el caso de Kast, vemos una presencia amplia de emociones positivas al inicio de la campaña, que va decayendo de forma progresiva. Asimismo, vemos cómo el líder de extrema derecha aumenta la presencia de emociones negativas a partir del segundo periodo, siendo éstas, en general, superiores a las de su rival político. Esto muestra una campaña híbrida en términos emocionales por parte de Kast, apreciándose perfectamente la variación de las mismas entre periodos.
Como pudimos observar en los resultados mostrados, respecto a la presencia del discurso populista, podemos indicar que gran parte de los candidatos analizados utilizan este tipo de discurso en sus respectivas cuentas de ‘X’. De esta manera, encontramos que, junto a la autopromoción y la autorreferencia en los eventos electorales y actos políticos, este tipo de discurso está presente en la mayoría de líderes. Así, salvo en el caso de Boric, en el que la categoría ‘otros’ representa casi la mitad de sus publicaciones, en el resto de políticos esta forma de estrategia política se encuentra presente en las mismas, suponiendo una forma eficaz de realizar campañas digitales.
En lo referido a la dimensión temática, coincidiendo con lo planteado por , vemos cómo el discurso populista está claramente definido dentro de los perfiles de los candidatos. Sin embargo, encontramos diferencias respecto a los líderes de los países andinos que merecen ser comentadas. En primer lugar, muestran cómo los candidatos utilizan este tipo de discurso para generar identidades, elemento que es común a los resultados obtenidos en este artículo. No obstante, estos indican que "hay una diferencia entre candidatos de izquierda y de derecha". Así, los dirigentes progresistas “hacen uso de la exaltación de los valores nacionales, regionales y locales, siendo un factor clave en la construcción de la identidad” mientras que, para los de la derecha, esto no sucede salvo en el caso de Lasso ()
Esto no coincide con nuestros resultados, ya que, salvo en el caso de Boric, que lo hace de forma muy tímida, los líderes únicamente apelan a los valores nacionales, dejando de lado el resto de categorías mencionadas que puede deberse a una construcción del discurso adaptada al formato digital, y centrada fundamentalmente en tratar los temas que más engagement generen.
Además, los resultados muestran que la exaltación de los valores nacionales fue una de las principales líneas temáticas abordadas por el conjunto de líderes analizados independientemente de su línea ideológica, ya que esta categoría se ubicó, en todos los casos, entre el top 5 más utilizado, siendo el principal impulsor la construcción de identidades de ambas campañas digitales. En este sentido, la correlación realizada en nuestro trabajo difiere de la propuesta por , apenas encontrando correlaciones en términos ideológicos como ocurre en su investigación, excepto en el caso de Bolsonaro y Alberto Fernández, que es de sentido negativo y responde al componente ideológico antagónico entre ambos.
De hecho, contamos con una correlación significativa y positiva entre dirigentes de distintas ideologías, como sucede con Macri y Boric, coincidiendo ambos en cinco de las seis temáticas más utilizadas. Esto refleja la importancia que tuvieron los tipos de campañas realizadas y los procesos nacionales dentro de las campañas digitales, siendo un factor determinante al momento de configurar la construcción de identidades políticas y , por ende, las propias campañas de los candidatos.
Así, apreciamos que la coincidencia de temáticas a tratar puede deberse, en gran medida, al hecho de situarse en el gobierno o en la oposición, siendo este un elemento que condiciona la configuración de los mensajes. De la misma manera, los resultados nos muestran la gran relevancia de la categoría ‘otros’ en el conjunto de los candidatos, demostrándonos la existencia de un modelo de campaña digital híbrida en la que es posible realizar mensajes con carácter populista que se combinen con la autorreferencia y la autopromoción de actos políticos y eventos electorales. Este hecho coincide con lo expuesto por otros autores en lo relativo a la utilización de redes sociales, los cuales señalan que, las campañas, son un canal idóneo para la difusión de información y declaraciones políticas, así como para compartir información sobre eventos y/o actividades políticas y, sobre todo, para la autopromoción y autorreferencia de los mismos (; ), generándose así un ‘ecosistema híbrido’ en el que conviven los elementos tradicionales del mismo, junto con las nuevas tecnologías procedentes de las redes sociales ().
Esto es muy relevante, pues no se refleja en las investigaciones de referencia y, en nuestro caso, ese 'no populismo' se encuentra, en la mayoría de los candidatos analizados, entre el 'top 3' de sus publicaciones. Así, la menor correlación existente en términos populistas puede deberse a la mayor impronta democrática que tenemos en los países del Cono Sur respecto a los países andinos, siendo esta una posible explicación de los resultados obtenidos y las diferencias existentes con el trabajo de .
En lo relativo a la dimensión afectiva y el índice de engagement, indican, en primer lugar, que aprecian un mayor número de tuits en los candidatos de izquierda que en los de derecha, siendo estos últimos los que consiguen un mayor compromiso. En nuestro caso, encontramos que, independientemente del número de publicaciones realizadas, excepto en el caso chileno, los candidatos de izquierda obtienen una tasa de engagement mayor que sus rivales.
Sin embargo, el caso de Chile es de gran relevancia, ya que el líder ultraderechista, José Antonio Kast, es el candidato con mayor índice, con un 30%, realizando una campaña muy completa que mezcló elementos propios de campañas positivas y negativas, consiguiendo así maximizar su engagement. Al respecto, se cumple lo señalado en el estudio de referencia, que indica que los candidatos de extrema derecha son quienes mejor saben aprovechar las campañas digitales. No obstante, esto no sucede en Brasil. A pesar de que pueda parecer contradictorio, esto tiene sentido ya que nos encontramos en unas elecciones con un contexto muy particular, en dónde Lula, con una comunidad digital conformada por más de cinco millones de usuarios, y realizando una campaña mayoritariamente positiva, logró tener un engagement mucho mayor que Bolsonaro, consiguiendo aprovechar el escándalo respecto a su situación procesal.
Respecto a las correlaciones realizadas entre la presencia de emociones y el engagement de los candidatos de cada país, solo encontramos una retroalimentación del engagement significativa entre los candidatos argentinos, no existiendo ningún tipo de modificación del mismo en términos emocionales. Entendemos que esto se debe a la dinámica competitiva inherente a las redes sociales que, en el caso argentino, permite que estos niveles de compromiso estén interconectados, revelando una retroalimentación entre sendas comunidades digitales.
Volviendo a Brasil, vimos como en la mayor relación existía una significatividad positiva entre la presencia de emociones positivas y negativas del propio líder de extrema derecha, lo que nos puede indicar una campaña electoral altamente polarizada. Además, nos encontramos con otra relación significativa, de carácter inverso, entre las emociones negativas de Lula y las positivas de Bolsonaro, así como también, entre la presencia de emociones positivas de Bolsonaro y el engagement del líder del PT (0.536). Esto nos indica que, a mayores de la alta carga emocional de la campaña (la más alta de todas las que fueron analizadas, como indicamos en el apartado de resultados), existe una conexión entre las comunidades digitales, coincidiendo con lo que sucedía en Chile, y que a su vez también se da en la investigación de .
Finalmente, respecto a Chile, vemos una relación significativa y positiva entre la presencia de emociones negativas de Kast y el índice de engagement de Boric, coincidiendo con uno de los principales descubrimientos de la obra de referencia, que indica la posibilidad de que “la relación entre el discurso emocional y el compromiso hacia un líder no sea exclusivamente endógena, sino que también pueda obedecer a elementos exógenos debido a la presencia de comunidades compartidas” ().
Tras la discusión, podemos indicar que los resultados de este artículo responden a las preguntas de investigación planteadas. Así, apreciamos como el discurso populista se encuentra presente en el conjunto de los candidatos, a través de la exaltación de los valores nacionales, teniendo cada uno de ellos una estrategia a este respecto, muy marcada en función de la naturaleza positiva o negativa del tipo de campaña realizada, así como de la situación política en la que los distintos líderes acudían a los procesos electorales.
Deste modo, tanto esta exaltación como las políticas, principios y experiencias personales de los candidatos, se combinan con la autopromoción y autorreferencia de los eventos políticos, generando un ‘ecosistema híbrido’ que combina las nuevas tecnologías con las formas tradicionales de la política. Esto propicia que, probablemente, por la mayor impronta democrática existente en los países del Cono Sur respecto a otros países de la región, así como por la adaptación del discurso populista al formato en el que opera, veamos diluida su presencia, no encontrando correlaciones ideológicas entre líderes.
Igualmente, coincidiendo con , se demuestra la vinculación entre las comunidades digitales de los candidatos, ya sea por el hecho de que exista una retroalimentación de engagement entre los líderes -como en el caso de Argentina- o por qué una mayor carga emocional en los mensajes interfiera en un aumento del engagement de los rivales políticos -como sucede en Brasil y Chile-. Esto tiene una gran relevancia, ya que sugiere que la carga emocional de los mensajes puede catalizar el engagement, hasta el punto de llegar a enfrentar los mensajes de los candidatos y a sus seguidores, reforzando lo descrito por respecto a la importancia de la afectividad dentro de este tipo de medios de información.
Así, este artículo muestra cómo el discurso populista tiene gran relevancia a la hora de construir identidad, apelando a los valores nacionales, con mensajes en los que el carácter afectivo tiene una gran relevancia. Como señala , 'el populismo no puede estudiarse sin tener en cuenta las emociones', y apelamos a la necesidad de ampliar este campo de estudio para comprender el comportamiento político de una forma más completa.
Con todo, debemos tener en cuenta que, en estos países, existe un contexto social con una importante brecha digital que afecta a gran parte de la población, que se encuentra excluida de este ‘diálogo digital’. A futuro, sería interesante profundizar en la construcción del discurso populista en torno a las dimensiones analizadas, teniendo en cuenta los distintos tipos de comunicación política con el electorado.
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