2.1 Comunicación Institucional

El ámbito de estudio de la comunicación institucional y política nace hace apenas unas décadas. Sin embargo, su relevancia práctica y académica ha sido tal que ha sido definido por infinidad de autores, estudios y teorías. Pero si se analizan los inicios académicos de esta disciplina se debe remontar al que se considera el impulsor del estudio de esta materia, Dan Nimmo. En sus obras, el autor y su colega David Swanson “Political communication theory and research: an overview” (1977), “Handbook of Political Communication” (1981) y “New Directions in Political Communication” (1992) contextualizaron y definieron el marco teórico más básico de la comunicación institucional y política. A grandes rasgos, plantearon la comunicación institucional como un ámbito de análisis complejo e interdisciplinar donde diversidad de interpretaciones y teorizaciones convergen en un mismo campo fragmentado y diverso (Swanson & Nimmo, 1992). Definiendo la comunicación institucional como un proceso de intervención a través del que se intenta establecer relaciones e influencias por parte de las instituciones sobre la ciudadanía (Nimmo & Sanders, 1981). Es decir, el impacto de la comunicación política en las personas a través de una estructura establecida y mediante diversos efectos que pueden ser cognitivos, afectivos y conductuales (Nimmo, 1977).

Además, la comunicación institucional se asienta y se interrelaciona también con la comunicación corporativa y la teoría desarrollada con esta base. En este sentido, Cornelissen (2008) entiende la gestión de la comunicación institucional como el marco para coordinar eficazmente la comunicación tanto interna como externa con la finalidad de establecer y mantener una buena reputación frente a los diferentes públicos de los que depende el organismo. Así mismo para Capriotti (1999) la entiende como “la estructura mental de la organización que se forman los públicos como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización”. Definiendo por tanto su principal objetivo como la creación y el mantenimiento de una imagen positiva ante la opinión pública. Una opinión que las personas forman de las instituciones en función de lo que observan o perciben de las mismas a través de los medios de comunicación, redes sociales o cualquier otro medio. Una imagen personal de la institución, que, si no es cubierto u ofrecido a través de la comunicación institucional de la propia organización será desarrollada por otros intermediarios. Quedando por tanto a merced de los intereses y objetivos de estos, y probablemente en contra de los de la institución.

Tras estos planteamientos, la perspectiva y la interdisciplinaridad de esta materia se han ido perfeccionando hacia una parte fundamental de la acción política como mecanismo y herramienta de la legitimidad y confianza de la ciudadanía con las instituciones que los representan. De este modo, la comunicación pública pasa a ser un proceso de toma de decisiones para la acción en los asuntos públicos que tiene un fin que afecta a la organización de grupos humanos en su vida pública y que se apoya en el poder (Crick & Woldenberg, 2001) y que supone, por tanto, una necesidad para fomentar la confianza entre las instituciones y la ciudadanía (Graver, 2003). Incluyendo además nuevos aspectos, elementos, estrategias y límites que conforman y acotan la comunicación institucional bajo un ámbito cada vez más concreto y determinado. María José Canel definió “la comunicación política o de gobierno como la actividad de determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos), en la que como resultado de la interacción, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones políticas, así como la aplicación de estas en la comunidad” (Canel, 1999). Además, precisó su conceptualización como una toma de decisiones basada en estrategias y situó elementos clave en esta actividad como la perspectiva temporal comunicativa en el que influían límites como la duración del mandato o la segmentación del público.

Además, la nueva comunicación institucional ha tenido que adaptarse al nuevo marco comunicativo de la era digital. Ha supuesto una revolución en las formas de comunicar que no solo han cambiado los métodos y los mecanismos de comunicación, sino que también ha cambiado el concepto en sí mismo. Transitando de este modo hacia la comunicación bidireccional que traspasa la mera comunicación hacia la ciudadanía para convertir la comunicación en un proceso bidireccional en el que se integran aspectos como la participación ciudadana, la canalización de demandas, la información de problemas o el diálogo (Canel, 2018). Un concepto que avanza hacia la comunicación como una parte activa de la transparencia, la rendición de cuentas, la gobernanza o la innovación de las instituciones y sus representantes políticos.

Una conceptualización y entendimiento de la comunicación institucional que ha cobrado aún más importancia con la crisis de la Covid-19 que ha obligado a las instituciones públicas y especialmente a las locales a adaptarse a estas nuevas formas de comunicación y al establecimiento de una comunicación bidireccional y continua. “Esto es así porque la actual comunicación política y de campaña está inserta en un escenario que muta y se transforma a gran velocidad, impulsado por el cambio constante de las herramientas e instrumentos que proveen las nuevas tecnologías de la comunicación” (Martínez, 2020). Además, este contexto acentúa que “la interacción con los medios de comunicación y redes sociales se han transformado en una variante imprescindible para hacer una gestión eficaz de la crisis” (Villalobos Paz, 2021). Este contexto ha mostrado la necesaria adaptación y uso de las redes sociales como instrumento fundamental e irrenunciable para las administraciones públicas locales, sus instituciones y representantes.

2.2 El relato político y sus estrategias comunicativas

Otra cuestión fundamental es comprender las estrategias y los objetivos de los relatos políticos que componen la comunicación institucional y con que finalidad se utiliza cada uno de sus tipos. La base de la estrategia por la que se trata de persuadir a la ciudadanía en función a determinados intereses políticos se basa en narrar historias para obtener una mayor visibilidad y un liderazgo de acuerdo con los hechos, que si son comunicados adecuadamente pueden generar valores identitarios, de sensibilidad, de cercanía, movilización, esperanza o cambio entre otros (Ruiz, 2013). Es decir, donde el enfoque del discurso también conocido como storytelling es fundamental para establecer estas relaciones de cercanía y representatividad entre las instituciones y la ciudadanía.

En este sentido, el relato político tiene funciones psicológicas sobre el espectador que se fundamentan en tres funciones (D´Adamo y García, 2016). La primera de ellas es que facilitan a los ciudadanos a integrase dentro de sociedad próspera y a obtener los beneficios de una identidad social positivo. La segunda es que aportan al ciudadano convicciones determinadas que ayudan al político a desviar la atención de determinados asuntos, reencuadrando la realidad de la actividad política en función de sus intereses. En tercer lugar, el relato ayuda a elaborar y establecer heurísticos cognitivos los cuales facilitan la comprensión del mensaje en situaciones ambiguas por parte de la ciudadanía.

Actualmente, Mergel y Bretschneider (2013) establecen tres tipos de estrategias comunicativas las cuales se llevan a cabo desde las instituciones públicas a través de redes sociales que son denominadas por Grande (2013) como estrategias Push, Pull y Networking.

En primer lugar, la estrategia push se basa una red comunicativa unidireccional en la que se utilizan las redes sociales como extensión de los portales web de las instituciones sin variar o extender la información la publicada en dichos portales, “no se invierten recursos adicionales para diseñar contenidos de manera específica para las redes sociales” (Grande, 2013).

En segundo lugar, la estrategia pull establece un modelo en el que se produzca una interacción entre instituciones y ciudadanía a través de las distintas funciones que las redes sociales facilitan (comentarios, mensajes u otras). Fomentando así la interacción ciudadana desde un punto de vista más conversacional y directo ofreciendo al ciudadano la posibilidad de ser escuchado. Presentando de este modo una oportunidad para interactuar con las audiencias y para que el gobierno proporcione un innovador canal de representación, difusión de información y educación que un sitio web tradicional y estático no puede proporcionar (Mergel y Bretschneider, 2013).

En tercer lugar, la estrategia networking que pone el foco en el desarrollo de dichas conversaciones, en su promoción y la creación de redes en las que los ciudadanos y otros agentes de la sociedad generen contenidos y los compartan con otros usuarios. Esta estrategia supone el fomento de la interacción ciudadana mediante una estrategia en red la cual incrementa la influencia de las instituciones mediante un mayor protagonismo en redes sociales por parte de los individuos y organizaciones con los que se relaciona (Grande, 2013).

2.3 Instagram en la Comunicación Institucional

Instagram nació a principios de octubre de 2010, exclusivamente para dispositivos Apple (Linares Pérez, 2022) con un modelo comunicativo basado en el poder de denotación de las fotografías y en la emergencia de un tipo de conversación basada en retratos, selfies y vídeos a (Quevedo-Redondo y Portalés-Oliva, 2017).

Sin embargo, la Administración pública local no aprovecha las potencialidades que ofrecen las redes sociales (Cervi, et al., 2022). Por lo que el desarrollo de la comunicación institucional por parte de representantes políticos e instituciones es aún limitado y requiere de una importante modernización de los mecanismos y estrategias de comunicación en Instagram.

Además, la exitosa evolución de Instagram ha sido capaz de incluir la mayoría de las tendencias temporales en redes digitales a lo largo de los años. Siendo de este modo capaz de consolidarse como la red social más usada, especialmente entre la juventud. Sobre su evolución, se observa desde 2011 han ido apareciendo nuevas opciones como la posibilidad de incluir hashtags, etiquetar a otros usuarios, las historias, una nueva forma de hacer publicaciones, la capacidad de realizar anuncios y publicidad en la aplicación, Instagram TV en 2018 y en 2020 se llamará Reels (Linares Pérez, 2022).

Los estudios sobre el uso político de esta plataforma en España comenzaron con las Elecciones Locales de 2015 (Quevedo-Redondo y Portalés-Oliva, 2017), pero el conocimiento del uso de los entes locales y sus representantes es aún muy limitado. Como ejemplificación de estudios sobre el uso de Instagram en entidades locales similares se observa el estudio de Cristina Linares Pérez (2022) sobre la comunicación a través de Instagram en el ayuntamiento de Sabadell o el artículo de José Gamir-Ríos, Lorena Cano-Orón, Vicente Fenoll y María Iranzo-Cabrera (2022) sobre la comunicación instituciona de los ayuntamientos de Barcelona, Sabadell y Manresa en Facebook, Instagram y Twitter. Sin embargo, este análisis más allá del simple estudio del contenido y los usos de Instagram lo relaciona con una aproximación teórica con los tipos de estrategias políticas y las historias que en ellas se narran.

Todo ello unido al impacto directo que esta red social ha tenido en la forma de comunicar en política, mediante métodos más humanos y personales. Convirtiéndose en un especio en el que la comunicación institucional y política más tradicional se entremezclan con contenido más informal y cotidiano. En consecuencia, el espectáculo invade un territorio antes reservado a la información, convirtiendo los detalles sobre la privacidad y personalidad de los gobernantes en objeto de las pretensiones de conocimiento que alimentan las celebridades (Quevedo-Redondo y Portalés-Oliva, 2017).

2.3 Tipos de historias

En cuanto al tipo de historias y su finalidad el autor Juan David Cárdenas Ruiz englobó los distintos tipos de historias y su utilidad para la comunicación política recopilando las teorías de los autores D´Adamo y García (2016), Denning (2008) y Polletta (2008) en su artículo titulado “Storytelling y márquetin político: humanidad y emociones”. En él se recogen los siguientes tipos de relatos y de historias.

Sobre los tipos de relatos teorizados por Orlando D´Adamo y Virginia García encontramos los relatos de desafío, los relatos de conexión y los relatos creativos. Los primeros de desafía plantean el triunfo de la voluntad sobre la adversidad y se utilizan para generar emociones, los desafíos de conexión enuncian la similitud o la empatía con otras personas en dificultades y transmiten solidaridad hacia con estas personas y, por último, los relatos creativos abordan la innovación y la generación de cambios a partir de un reencuadernamiento de la realidad y se usan para movilizar hacia el cambio (Ruiz, 2013).

Sobre los tipos de historias de Stephen Denning se recogen cinco tipos de historias: las de trampolín, las que comuniquen “quién eres”, las que comunican la “marca institucional”, las que transmiten conocimiento y las que guían hacia el futuro. Las historias trampolín son narraciones reales de eventos del pasado que inspiran acciones hacia el futuro y son perfectas para la movilizar actitudes positivas. Las historias que comunican “quién eres” narran la manera en la que el líder ha hecho frente a las adversidades en el pasado y son capaces de generar confianza e identificación. Las historias que comunican la “marca institucional” relatan la marca que el candidato representa a través de los logros organizacionales y son usadas para trasmitir identificación y confianza institucional. Las historias que transmiten conocimiento detallan los problemas existentes y la manera para resolverlos, generando de este modo credibilidad. Por último, las historias que guían el futuro tratan de escenificar el devenir, especialmente ante coyunturas de crisis, siendo útiles para dar esperanza en la ciudadanía (Ruiz, 2013).

En tercer lugar, sobre las historias planteadas por Francesc Polletta se distinguen las historias de luchas personales que muestran positivamente el futuro y una perspectiva neutral de la gestión, sobre todo ante coyunturas de crisis y generan comprensión e identificación. Así como las historias de victimización que tratan de hacer reales y comprensibles las consecuencias de las acciones gubernamentales generando sensibilización y movilización (Ruiz, 2013).

En consecuencia, en este estudio se plantean tres tipos historias que agrupan y aúnan las teorías mencionadas anteriormente en una clasificación sencilla, clarificadora y basada en el mecanismo comunicativo de referencia que caracterizan al tipo de historia o relato político. Siendo de este modo la primera gran aportación de este estudio académico y una apuesta por unificar criterios y categorías con el fin de comprender mejor la comunicación política e institucional.

Con este fin se definen tres categorías que se plasman en la Tabla 1 en la que con base en la literatura mencionada se exponen y se definen los tres tipos de historias o relatos políticos que propone este estudio de manera relacionada con los tipos de Juan David Cárdenas Ruiz (2013) y sus correspondientes definiciones. La primera de ellas las historias propositivas cuyos relatos se centran en el futuro, en los caminos para llegar a él y las propuestas que lograran llegar a una situación de cambio mejorada, basan la legitimidad del mensaje en las ideas y las propuestas para estructurar un proyecto que mejore la realidad. Las segundas denominadas empatizadoras se centran en establecer un marco discursivo en el que el gestor es cercano a los problemas de la ciudadanía, incluso incluyéndose como individuo que sufre esos problemas, sustentando por tanto la legitimidad política en la representación de los intereses y demandas de la gente. En tercer lugar, las historias vinculadoras que se centran en crear una legitimidad de marca por la cual la gestión del pasado, de la marca o del líder son más que capaces de solucionar los problemas de la ciudadanía, narrando situaciones y contextos en los que la marca ha dado respuestas adecuadas. Este último trata a su vez de crear una vinculación, una cercanía y una simpatía de la ciudadanía con la marca y que se sientan representados por ella.

En este sentido, cabe mencionarse que cada uno de los tres tipos de historias se relacionan con cada uno de los tipos teóricos de la representación política que estableció Hanna Pitkin en su obra “The concept of representation”. Se debe señalar que de los tipos de representación se ha exceptuado el concepto de la representación formal que se basa en la legitimidad institucional y legal basada en la autorización que solo suele imperar en contexto de crisis constitucionales o institucionales en el que el debate político e institucional se puede enmarcar en la legitimidad de los líderes políticos, en contextos democráticos normales este tipo de historias no suelen jugar en la comunicación política. Tras ello, encontramos que las historias propositivas responden a la representación substantiva en tanto en cuanto centran el mensaje se centra en las políticas, la representación de las preferencias políticas de la ciudadanía y la búsqueda de la mejora del interés futuro de la sociedad. Las historias empatizadoras se relacionan con la representación descriptiva de Pitkin que se basa en una similitud entre el representante y el representado, objetivo que tratan de cumplir estas historias al buscar una cercanía y vinculación entre ambos por medio de mostrar al político o a la institución como un igual a las personas que sufre los mismos problemas y, por tanto, representa sus demandas. Por último, las historias vinculadoras se identifican con la representación simbólica al poner el foco en la marca, la credibilidad de misma y su capacidad de gestión en el pasado (Pitkin, 1967).

4.1 Formato del contenido

En primer lugar, cabe estudiar el formato del contenido expuesto en las cuentas de Instagram. Dentro de los tipos de formatos encontramos las fotos, videos, carretes, IGTV (Instagram Televisión), Reels o Mixto (combinación de foto y video). En la Tabla 4 se recoge un resumen pormenorizado del tipo de contenido y su formato, en el que destaca una preponderancia de las publicaciones de foto o carrete en ambas cuentas. Es decir, una clara preferencia por el contenido fotográfico frente a los contenidos basado en el vídeo.

Cabe destacar, que el formato más utilizado por ambos es la fotografía, especialmente en la cuenta del Ayuntamiento, representando más de la mitad del contenido publicado. Además, destaca un mayor uso por parte de la cuenta del alcalde con una creación mayor de contenido que la de su consistorio. La cuenta del alcalde publicó en el periodo analizado 230 publicaciones frente a las 84 del Ayuntamiento, es decir, casi tres veces menos.

Aunque ambas cuentas siguen unas mismas líneas y estructuras comunes se puede observar alguna diferencia especifica. En concreto, la cuenta del ayuntamiento utiliza solo un 3,3% de contenido mixto, a diferencia de la cuenta del alcalde, en el que representa un 22,2% de los formatos. En consecuencia, en el caso del alcalde la utilización del video en el perfil ya sea a través del formato mixto, video, IGTV o Reels supone un 37,8% del total de las publicaciones, teniendo una mayor repercusión en la comunicación e interacción con el público. Frente a ello, el Ayuntamiento utiliza el video de manera mucho más reducida, representando apenas el 15,5% del contenido analizado. También destaca la nula utilización por parte del Ayuntamiento del formato Reels el cual cada vez tiene más peso dentro de esta red y del contenido consumido en las redes sociales y las formas de información.

4.2 Elementos de las publicaciones: uso de hashtags, ubicación, etiquetas y emoticonos

Tanto el hashtag, como la ubicación y las etiquetas son elementos que pueden añadirse a una publicación para lograr una mayor visualización y repercusión, facilitando el objetivo de llegar a un mayor número de seguidores. Esta cuestión cobra aún más importancia si se tiene en cuenta que ambas cuentas se dirigen a un público muy específico, la ciudadanía de Alicante, y por tanto el uso de estas ayudarán a llegar a su público objetivo con mayor facilidad.

Además, en la anterior Tabla 4 se recogen los datos obtenidos de la utilización de los elementos mencionados en las publicaciones de ambos perfiles. En la cual podemos ver comparativamente el número de publicaciones que usan estas herramientas complementarias y el porcentaje que representa sobre el total de las publicaciones del periodo analizado.

En primer lugar, sobre la figura de los hashtags destaca un mayor uso de hashtags del ayuntamiento que del alcalde. Sobre los hashtags más utilizados en ambos perfiles se encuentra que el hashtag más utilizado es #Alicante, aunque en el caso del perfil del alcalde no se observa una pauta habitual en su utilización.

Sin embargo, en el caso del Ayuntamiento destaca que en la mayoría de sus publicaciones se incluye al menos uno de los 3 hashtags oficiales: #Alicante, #Alicantecity y #Alicantegram. De las 78 publicaciones en las que se han usado hashtags, en el 100% de las publicaciones se ha usado #Alicante, #Alicantecity ha sido utilizado en el 44,2% y en último lugar, con un 24,7% el hashtag #Alicantegram. Estos resultados reflejan un buen uso de esta herramienta por parte de la institución utilizando sus hashtags oficiales regularmente en sus publicaciones.

Cabe resaltar el uso habitual de hashtags oficiales de eventos utilizados por ambas cuentas, estos son utilizados habitualmente logrando de nuevo una mayor visibilidad apareciendo en lo que podríamos denominar conversación de un tema concreto. En el caso del Ayuntamiento de Alicante los hashtags eventuales más utilizados fueron #SemanaSanta, #8m, #Diainternacionaldelamujer, #Fogueres2022, #Santafaz, #Covid19, #Voltaciclista, #WorldPadelTour y #Fitur2021. Por otro lado, en el caso del alcalde fueron #Unacitaconlavida, #Rellenarvidas, #Fitur2021, #Covid19, #Juntosloconseguiremos, #Galaimportantes, #18FestivalAlicante, #WorldPadelTour, #SantaFaz2021, #TheOceanRaceEurope, #Vueltaalmundoavela, #YoconMazon, #MazonPresidente, #IndultosNoJusticiaSi, #IndultosNo, #13JIndutosNo, #FogueresdeSantJoan y #Fogueres2022.

En segundo lugar, el uso de la ubicación en las publicaciones que nos muestra el lugar físico en el que se obtuvo el material audiovisual publicado puede ser un buen mecanismo a nivel comunicativo, así como en la transparencia que se ejerce de las acciones realizadas por el consistorio y su máximo representante. Además, la ubicación ayuda a logar una mayor visibilidad de las publicaciones ya que las incluye dentro de un grupo de fotografías ubicadas en el mismo lugar. De esta forma quien consulte esta localización dentro de la red social podrá visualizar la publicación sin necesidad de seguir al usuario, pudiendo fomentar la visibilidad de nuestro perfil y aumentar el número de seguidores.

El perfil del alcalde ha usado la ubicación en el 81,4% de las publicaciones y el Ayuntamiento incluye su ubicación en el 57,1%. En ambas cuentas las ubicaciones más utilizadas son Alicante y Ayuntamiento de Alicante.

En tercer lugar, el uso de etiquetas sirve para mencionar a otro usuario que aparece en las publicaciones, ya sea un particular u otra institución. Esto aumenta la visibilidad de nuestro perfil y es un elemento que ayuda a aportar más información a los espectadores. El uso de las etiquetas en las publicaciones del alcalde es reducido, apenas se utilizan en el 29,4% de las publicaciones analizadas. De manera similar, en el perfil del Ayuntamiento el 38,3% de las publicaciones incluían al menos una etiqueta.

En cuarto lugar, el uso de emoticonos es un aspecto fundamental dentro de la comunicación política digital actual. Estos pictogramas ayudan a comunicar sin la necesidad de usar palabras, potenciando el contenido emocional del mismo y facilitan el acercamiento a la ciudadanía mediante la utilización de un lenguaje que se usa de forma cotidiana. Su inclusión en el contenido de los perfiles es habitual y frecuente, en el caso del alcalde se utilizan en el 82,2% de las mismas y en el perfil del Ayuntamiento es incluso mayor, estando presentes en el 98,8% de las publicaciones analizadas. Además, se ha podido observar que en función de las características de la publicación y el tema tratado en las mismas se seleccionaba un emoji concreto u otro. En la Tabla 5 se pueden observar los emoticonos más usados y el contenido de las publicaciones para los que se usaban en las publicaciones de los perfiles de Instagram.

4.3 Impacto mediático y eficacia de las publicaciones: me gustas y comentarios

Tras el análisis del contenido es trascendental estudiar el impacto mediático que este contenido ha tenido en la red social Instagram. En este sentido es fundamental tener en cuenta las impresiones de las publicaciones de ambas cuentas. Las impresiones se tratan de las intervenciones por parte de otros usuarios, en concreto los comentarios y los me gustas.

En la siguiente Tabla 6 se muestran los resultados del promedio de “Me gusta” y “Comentarios” por publicación. Permitiendo visualizar la actividad de los seguidores de cada perfil a través de los comentarios totales que realizan, así como de los me gustas totales de las publicaciones analizadas.

Como se puede observar las publicaciones de los 6 meses estudiados suman un total de 110.400 “Me gustas” haciendo una media de 480 “Me gustas” por publicación y un total de 3.572 comentarios, haciendo una media de 15,3 comentarios por publicación. En el caso del Ayuntamiento, las publicaciones muestran una media de 602 me gustas y de 16,27 comentarios por publicación. Existe una gran variación entre unas publicaciones y otras y el intervalo modal es entre 400 y 500 me gustas (15,5%) y destaca el 14,3% de las publicaciones superan los 1000 likes. De forma similar, se puede extraer que el intervalo modal de comentarios entre 5 y 10 por publicación con un 23,8%, aunque seguido muy de cerca por el intervalo inferior (1-5) con un 22,6%. En el caso del alcalde, la mayoría de las publicaciones (27,8%) cuentan con un promedio de 300 a 400 me gustas, y que el 22,6% de las publicaciones tienen de 400 a 500 me gustas. La cifra más repetida en los comentarios es también de 5 a 10 comentarios con un 27,6%, seguido por el intervalo de 10 a 15 comentarios con un 16,8% y apenas el 3,4% supera los 50 comentarios.

Cabe destacar del análisis la ausencia de respuesta por parte de ambos perfiles a comentarios realizados por ciudadanos sobre el estado negligente de determinados servicios o lugares de la ciudad los cuales en ocasiones afectan directamente al bienestar de estos. Responder brevemente a los comentarios es una cuestión muy sencilla y beneficiosa para la imagen de ambos perfiles de cara a la ciudadanía.

4.4 Ratio de engagement

Desde el punto de vista analítico estos resultados nos ayudan a conocer mejor el impacto que las publicaciones tienen entre los seguidores y otros usuarios, esto se denomina la ratio de engagement, y representa el porcentaje de seguidores que interactúan o participan en el perfil. La ratio también influye notablemente en el algoritmo de Instagram, a mayor ratio mayor visibilidad tendrán las publicaciones, ya que estás se localizarán más arriba dentro del feed de nuestros seguidores. Establecer un control de este dato es fundamental para evaluar si la comunicación con la ciudadanía está siendo eficaz.

La consultora especializada en redes sociales Instamatico evalúa de la siguiente manera el porcentaje de ratio de una cuenta en Instagram. Para ello, se establecen tres niveles de calificación en función del resultado porcentual de la ratio de engagement de la consultora Instamatico.

Para obtener la ratio de engagement se deben sumar los comentarios y los me gustas de las publicaciones, dividirlos entre el número de seguidores y multiplicarlos por cien. La ratio de engagement obtenida tras aplicar la fórmula del perfil del alcalde de Alicante es de 4,31%, una cifra bastante positiva ya que supera el 3,5% recomendado por los expertos. En el caso del perfil del Ayuntamiento la ratio de engagement es de un 2,15%, cifra inferior a la anterior que se sitúa en un nivel bueno al estar por encima del 1% y por debajo del 3,5%.

Comparativamente el perfil del alcalde tiene una ratio de engagement superior a la de su ayuntamiento y por ende es capaz de llegar a un mayor número de personas y obtiene una mayor eficacia a nivel comunicativo. Este resultado se debe a un mayor uso de Instagram y publicaciones más periódicas en el perfil del alcalde. Se publican más historias y se hace un mejor uso de las herramientas que posibilita la red social. Pero sobre todo la utilización de relatos empatizadores y vinculadores con el alcalde a través de mensajes y contenido más personal, informal y cercano son la clave de este buen resultado.

4.5 El contenido cotidiano: historias e historias destacadas en Instagram

Las denominadas como Instagram Stories o Historias de Instagram son un formato de publicación diferente a la publicación en la que el usuario puede publicar imágenes, fotos y publicaciones de otros usuarios utilizando textos, emojis y GIFs, entre otros elementos. Estos tienen una duración de 24 horas y pueden ser añadidas a un repositorio denominado como historias destacadas permitiendo que los usuarios puedan consultarlas tras la publicación de estas. Este tipo de publicaciones son muy atractivas visualmente y ayudan a estrechar el vínculo con el público, permitiendo una comunicación menos monótona, más espontánea y habitual. Siendo, por tanto, el medio por el que más se interactúa con la ciudadanía gracias a las funciones que este formato presenta.

Respecto del análisis realizado se observa que el uso de esta función es habitual en el perfil del alcalde con 336 historias publicadas en el periodo analizado y una casi total ausencia de este tipo de contenido por parte del Ayuntamiento con solo 11 historias publicadas.

Por otro lado, las historias destacadas permiten conservar las historias publicadas en el perfil de forma permanente para que cualquier usuario pueda consultarlas. En la Tabla 7 que se expone a continuación se recogen las categorías que agrupan las historias destacadas del perfil y hace cuánto tiempo fueron actualizadas por última vez.

Los resultados de la Tabla 7 muestran que el uso y actualización de las historias destacadas es muy diferente, el perfil del alcalde muestra un uso continuo de esta función con una última actualización de hace 6 semanas de los temas que más contenido generan: Alicante, Hogueras y Covid-19. Sin embargo, el perfil del Ayuntamiento ha abandonado por completo esta herramienta superando todas las categorías las 100 semanas desde su última actualización.