The digital era has transformed political and institutional communication, and with it the use of social networks in this process. A revolution that has been accelerated by the Covid-19 pandemic and that is transforming the communicative relations between local institutions and citizens into a bidirectional one where transparency, participation and the channelling of citizen demands become important. In this context, it is essential to study and understand what communicational methods and tools institutions use in social networks and under what communication strategies, stories and narratives. To this end, this study analyses the Instagram social network profiles of Alicante City Council and its mayor through multimedia content analysis of the publications of the first half of 2021. In addition, the Instagram elements used by the accounts, the communicative strategies and stories and their media impact are analysed. Through this study case is possible to observe the communicative errors of local institutions in the use of social networks, as they are still in a process of adaptation, and the discursive and strategic differences between institutional social networks and those of political representatives.
Keywords:
political communication, institution, council, social networks, instagram
Del Campo Villares, Ferreiro-Seoane, Molina Picazo, and Jardón-Ferreiro: Uso y utilización de Instagram como método de comunicación institucional, transparencia
y participación ciudadana: el caso del Ayuntamiento de Alicante
1. Introducción
La comunicación institucional y política siempre ha estado sujeta al contexto comunicativo
y social adaptándose a las herramientas e instrumentos de información del momento.
Sin embargo, en los últimos años la digitalización y el surgimiento de las redes sociales
han transformado radicalmente el paradigma comunicativo estableciendo un nuevo modelo
de información al que la comunicación institucional ha tenido que amoldarse y, de
hecho, aún lo sigue haciendo.
De hecho, en la actualidad el papel de la digitalización es esencial para la comunicación
digital y a estas alturas ya se puede afirmar que todas las comunicaciones mediáticas
son digitales (). Las redes sociales han transformado nuestros mecanismos de información y comunicación.
Del mismo modo esta inclusión de las redes sociales también se ha producido a nivel
institucional y su uso es considerado conveniente para cualquier plan de comunicación
política, no solo por la consolidado de su utilización, sino que buena parte de la
población se informa solo a través de ellas ().
Estas nuevas fórmulas comunicativas han revolucionado también la forma de comunicar
de pequeñas instituciones como los ayuntamientos o los cargos públicos municipales
que los componen. Obligándoles de este modo a adaptarse a estas nuevas herramientas
y formas de comunicarse con su ciudadanía, canalizar sus demandas, incluso de ejercer
mecanismos de gobierno abierto y de transparencia. Sin embargo, a pesar de que, en
2020 la mayoría de los ayuntamientos ya había dado el salto a las redes sociales más
populares, parece que aún no hayan conseguido explotarlas en toda su plenitud ().
En este contexto, el declive de Facebook, la generalización de Twitter y la progresiva
popularización de Instagram para la comunicación política () han situado a Instagram como la red social con más capacidad de impacto a nivel
político e institucional. El Estudio Anual 2021 de la IAB Spain sitúa a Instagram
en el segundo lugar por preferencia respecto al resto de redes sociales y por delante
de Facebook en cuanto a uso, con una media de 1 hora y 28 minutos de conexión diaria
().
En consecuencia, este estudio analiza el funcionamiento de Instagram como herramienta
de comunicación política e institucional en la política municipal y las instituciones
locales para analizar y estudiar el grado de adaptación de este tipo de instituciones
a las nuevas formas de comunicación y las estrategias y mecanismos comunicativos utilizados
por estas instituciones y sus representantes. En concreto, se estudiarán los perfiles
de Instagram del Ayuntamiento de Alicante y de su alcalde para observar el tipo de
contenido utilizado y las estrategias comunicativas, midiendo a continuación el impacto
mediático y la eficacia de esta comunicación institucional. El análisis se centra
en un estudio de caso del municipio de Alicante y de la red social que más relevancia
ha cobrado en los últimos años, Instagram. La cual ha sido y es usada por muchas instituciones
para informar directamente a la ciudadanía de su acción institucional y para establecer
relaciones comunicativas con sus representados.
La justificación de la elección del tema se asienta en la exponencial relevancia que
está cobrando la comunicación digital dentro de la comunicación institucional y de
las relaciones directas con la ciudadanía. Especialmente en las instituciones más
pequeñas y cercanas al ciudadano, donde estas herramientas cada vez juegan un papel
más relevante en la información a la ciudadanía, el ejercicio de la transparencia,
la participación y la canalización de las demandas de las personas. Esta realidad
ha ganado aún más relevancia con la crisis de la Covid-19 donde estas instituciones
se han visto obligadas a realizar una adaptación urgente y rápida, que en muchos casos
no se había producido, para poder dar respuesta a las demandas y necesidades de la
ciudadanía telemáticamente. Impulsando en consecuencia una digitalización de estas
administraciones y el uso de las redes sociales para relacionarse con la ciudadanía,
aunque estos procesos no siempre se suelen realizar de la forma correcta.
Además, cabe destacar que el estudio analiza las teorías sobre historias y estrategias
de la comunicación política y centra el estudio en una clasificación propia que ayuda
a avanzar hacia una adaptación de la comunicación política a la realidad actual. Agrupando
de este modo métodos comunicativos y haciendo una gran aportación investigadora hacia
la comunicación política de los entes locales en las redes sociales.
2. Marco teórico
El contenido publicado en las redes sociales de las instituciones públicas y sus representantes
no responden únicamente a las modas o formatos de contenido impulsados por cada red
social, sino que responde a las estrategias, historias y métodos de comunicación política
e institucional. Una parte muy relevante de la comunicación política que lleva siendo
estudiada desde hace décadas, pero que hoy día requiere de una adaptación de la teoría
desarrollada al nuevo paradigma comunicativo de la actual era digital.
Se debe emplear y actualizar estos marcos teóricos obsoletos a las nuevas formas comunicativas
digitales y estudiar el impacto que tienen en aspectos como la transparencia, la canalización
de las demandas ciudadanas, los procesos de información institucionales o la participación
ciudadana. En este sentido se desarrolló este artículo que a continuación analiza
y despliega el marco teórico básico necesario para abordar este fenómeno comunicativo,
en especial, la comunicación institucional en Instagram a través del estudio de caso
del municipio de Alicante.
2.1 Comunicación Institucional
El ámbito de estudio de la comunicación institucional y política nace hace apenas
unas décadas. Sin embargo, su relevancia práctica y académica ha sido tal que ha sido
definido por infinidad de autores, estudios y teorías. Pero si se analizan los inicios
académicos de esta disciplina se debe remontar al que se considera el impulsor del
estudio de esta materia, Dan Nimmo. En sus obras, el autor y su colega David Swanson
“Political communication theory and research: an overview” (), “Handbook of Political Communication” () y “New Directions in Political Communication” (1992) contextualizaron y definieron
el marco teórico más básico de la comunicación institucional y política. A grandes
rasgos, plantearon la comunicación institucional como un ámbito de análisis complejo
e interdisciplinar donde diversidad de interpretaciones y teorizaciones convergen
en un mismo campo fragmentado y diverso (). Definiendo la comunicación institucional como un proceso de intervención a través
del que se intenta establecer relaciones e influencias por parte de las instituciones
sobre la ciudadanía (). Es decir, el impacto de la comunicación política en las personas a través de una
estructura establecida y mediante diversos efectos que pueden ser cognitivos, afectivos
y conductuales ().
Además, la comunicación institucional se asienta y se interrelaciona también con la
comunicación corporativa y la teoría desarrollada con esta base. En este sentido,
entiende la gestión de la comunicación institucional como el marco para coordinar
eficazmente la comunicación tanto interna como externa con la finalidad de establecer
y mantener una buena reputación frente a los diferentes públicos de los que depende
el organismo. Así mismo para la entiende como “la estructura mental de la organización que se forman los públicos
como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización”.
Definiendo por tanto su principal objetivo como la creación y el mantenimiento de
una imagen positiva ante la opinión pública. Una opinión que las personas forman de
las instituciones en función de lo que observan o perciben de las mismas a través
de los medios de comunicación, redes sociales o cualquier otro medio. Una imagen personal
de la institución, que, si no es cubierto u ofrecido a través de la comunicación institucional
de la propia organización será desarrollada por otros intermediarios. Quedando por
tanto a merced de los intereses y objetivos de estos, y probablemente en contra de
los de la institución.
Tras estos planteamientos, la perspectiva y la interdisciplinaridad de esta materia
se han ido perfeccionando hacia una parte fundamental de la acción política como mecanismo
y herramienta de la legitimidad y confianza de la ciudadanía con las instituciones
que los representan. De este modo, la comunicación pública pasa a ser un proceso de
toma de decisiones para la acción en los asuntos públicos que tiene un fin que afecta
a la organización de grupos humanos en su vida pública y que se apoya en el poder
() y que supone, por tanto, una necesidad para fomentar la confianza entre las instituciones
y la ciudadanía (). Incluyendo además nuevos aspectos, elementos, estrategias y límites que conforman
y acotan la comunicación institucional bajo un ámbito cada vez más concreto y determinado.
María José Canel definió “la comunicación política o de gobierno como la actividad
de determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores, periodistas y
ciudadanos), en la que como resultado de la interacción, se produce un intercambio
de mensajes con los que se articula la toma de decisiones políticas, así como la aplicación
de estas en la comunidad” (). Además, precisó su conceptualización como una toma de decisiones basada en estrategias
y situó elementos clave en esta actividad como la perspectiva temporal comunicativa
en el que influían límites como la duración del mandato o la segmentación del público.
Además, la nueva comunicación institucional ha tenido que adaptarse al nuevo marco
comunicativo de la era digital. Ha supuesto una revolución en las formas de comunicar
que no solo han cambiado los métodos y los mecanismos de comunicación, sino que también
ha cambiado el concepto en sí mismo. Transitando de este modo hacia la comunicación
bidireccional que traspasa la mera comunicación hacia la ciudadanía para convertir
la comunicación en un proceso bidireccional en el que se integran aspectos como la
participación ciudadana, la canalización de demandas, la información de problemas
o el diálogo (). Un concepto que avanza hacia la comunicación como una parte activa de la transparencia,
la rendición de cuentas, la gobernanza o la innovación de las instituciones y sus
representantes políticos.
Una conceptualización y entendimiento de la comunicación institucional que ha cobrado
aún más importancia con la crisis de la Covid-19 que ha obligado a las instituciones
públicas y especialmente a las locales a adaptarse a estas nuevas formas de comunicación
y al establecimiento de una comunicación bidireccional y continua. “Esto es así porque
la actual comunicación política y de campaña está inserta en un escenario que muta
y se transforma a gran velocidad, impulsado por el cambio constante de las herramientas
e instrumentos que proveen las nuevas tecnologías de la comunicación” (). Además, este contexto acentúa que “la interacción con los medios de comunicación
y redes sociales se han transformado en una variante imprescindible para hacer una
gestión eficaz de la crisis” (). Este contexto ha mostrado la necesaria adaptación y uso de las redes sociales como
instrumento fundamental e irrenunciable para las administraciones públicas locales,
sus instituciones y representantes.
2.2 El relato político y sus estrategias comunicativas
Otra cuestión fundamental es comprender las estrategias y los objetivos de los relatos
políticos que componen la comunicación institucional y con que finalidad se utiliza
cada uno de sus tipos. La base de la estrategia por la que se trata de persuadir a
la ciudadanía en función a determinados intereses políticos se basa en narrar historias
para obtener una mayor visibilidad y un liderazgo de acuerdo con los hechos, que si
son comunicados adecuadamente pueden generar valores identitarios, de sensibilidad,
de cercanía, movilización, esperanza o cambio entre otros (). Es decir, donde el enfoque del discurso también conocido como storytelling es fundamental para establecer estas relaciones de cercanía y representatividad entre
las instituciones y la ciudadanía.
En este sentido, el relato político tiene funciones psicológicas sobre el espectador
que se fundamentan en tres funciones (). La primera de ellas es que facilitan a los ciudadanos a integrase dentro de sociedad
próspera y a obtener los beneficios de una identidad social positivo. La segunda es
que aportan al ciudadano convicciones determinadas que ayudan al político a desviar
la atención de determinados asuntos, reencuadrando la realidad de la actividad política
en función de sus intereses. En tercer lugar, el relato ayuda a elaborar y establecer
heurísticos cognitivos los cuales facilitan la comprensión del mensaje en situaciones
ambiguas por parte de la ciudadanía.
Actualmente, establecen tres tipos de estrategias comunicativas las cuales se llevan a cabo desde
las instituciones públicas a través de redes sociales que son denominadas por como estrategias Push, Pull y Networking.
En primer lugar, la estrategia push se basa una red comunicativa unidireccional en la que se utilizan las redes sociales
como extensión de los portales web de las instituciones sin variar o extender la información
la publicada en dichos portales, “no se invierten recursos adicionales para diseñar
contenidos de manera específica para las redes sociales” ().
En segundo lugar, la estrategia pull establece un modelo en el que se produzca una interacción entre instituciones y ciudadanía
a través de las distintas funciones que las redes sociales facilitan (comentarios,
mensajes u otras). Fomentando así la interacción ciudadana desde un punto de vista
más conversacional y directo ofreciendo al ciudadano la posibilidad de ser escuchado.
Presentando de este modo una oportunidad para interactuar con las audiencias y para
que el gobierno proporcione un innovador canal de representación, difusión de información
y educación que un sitio web tradicional y estático no puede proporcionar ().
En tercer lugar, la estrategia networking que pone el foco en el desarrollo de dichas conversaciones, en su promoción y la
creación de redes en las que los ciudadanos y otros agentes de la sociedad generen
contenidos y los compartan con otros usuarios. Esta estrategia supone el fomento de
la interacción ciudadana mediante una estrategia en red la cual incrementa la influencia
de las instituciones mediante un mayor protagonismo en redes sociales por parte de
los individuos y organizaciones con los que se relaciona ().
2.3 Instagram en la Comunicación Institucional
Instagram nació a principios de octubre de 2010, exclusivamente para dispositivos
Apple () con un modelo comunicativo basado en el poder de denotación de las fotografías y
en la emergencia de un tipo de conversación basada en retratos, selfies y vídeos a ().
Sin embargo, la Administración pública local no aprovecha las potencialidades que
ofrecen las redes sociales (). Por lo que el desarrollo de la comunicación institucional por parte de representantes
políticos e instituciones es aún limitado y requiere de una importante modernización
de los mecanismos y estrategias de comunicación en Instagram.
Además, la exitosa evolución de Instagram ha sido capaz de incluir la mayoría de las
tendencias temporales en redes digitales a lo largo de los años. Siendo de este modo
capaz de consolidarse como la red social más usada, especialmente entre la juventud.
Sobre su evolución, se observa desde 2011 han ido apareciendo nuevas opciones como
la posibilidad de incluir hashtags, etiquetar a otros usuarios, las historias, una
nueva forma de hacer publicaciones, la capacidad de realizar anuncios y publicidad
en la aplicación, Instagram TV en 2018 y en 2020 se llamará Reels ().
Los estudios sobre el uso político de esta plataforma en España comenzaron con las
Elecciones Locales de 2015 (), pero el conocimiento del uso de los entes locales y sus representantes es aún muy
limitado. Como ejemplificación de estudios sobre el uso de Instagram en entidades
locales similares se observa el estudio de sobre la comunicación a través de Instagram en el ayuntamiento de Sabadell o el artículo
de sobre la comunicación instituciona de los ayuntamientos de Barcelona, Sabadell y
Manresa en Facebook, Instagram y Twitter. Sin embargo, este análisis más allá del
simple estudio del contenido y los usos de Instagram lo relaciona con una aproximación
teórica con los tipos de estrategias políticas y las historias que en ellas se narran.
Todo ello unido al impacto directo que esta red social ha tenido en la forma de comunicar
en política, mediante métodos más humanos y personales. Convirtiéndose en un especio
en el que la comunicación institucional y política más tradicional se entremezclan
con contenido más informal y cotidiano. En consecuencia, el espectáculo invade un
territorio antes reservado a la información, convirtiendo los detalles sobre la privacidad
y personalidad de los gobernantes en objeto de las pretensiones de conocimiento que
alimentan las celebridades ().
2.3 Tipos de historias
En cuanto al tipo de historias y su finalidad el autor Juan David Cárdenas Ruiz englobó
los distintos tipos de historias y su utilidad para la comunicación política recopilando
las teorías de los autores , y en su artículo titulado “Storytelling y márquetin político: humanidad y emociones”.
En él se recogen los siguientes tipos de relatos y de historias.
Sobre los tipos de relatos teorizados por Orlando D´Adamo y Virginia García encontramos
los relatos de desafío, los relatos de conexión y los relatos creativos. Los primeros
de desafía plantean el triunfo de la voluntad sobre la adversidad y se utilizan para
generar emociones, los desafíos de conexión enuncian la similitud o la empatía con
otras personas en dificultades y transmiten solidaridad hacia con estas personas y,
por último, los relatos creativos abordan la innovación y la generación de cambios
a partir de un reencuadernamiento de la realidad y se usan para movilizar hacia el
cambio ().
Sobre los tipos de historias de Stephen Denning se recogen cinco tipos de historias:
las de trampolín, las que comuniquen “quién eres”, las que comunican la “marca institucional”,
las que transmiten conocimiento y las que guían hacia el futuro. Las historias trampolín
son narraciones reales de eventos del pasado que inspiran acciones hacia el futuro
y son perfectas para la movilizar actitudes positivas. Las historias que comunican
“quién eres” narran la manera en la que el líder ha hecho frente a las adversidades
en el pasado y son capaces de generar confianza e identificación. Las historias que
comunican la “marca institucional” relatan la marca que el candidato representa a
través de los logros organizacionales y son usadas para trasmitir identificación y
confianza institucional. Las historias que transmiten conocimiento detallan los problemas
existentes y la manera para resolverlos, generando de este modo credibilidad. Por
último, las historias que guían el futuro tratan de escenificar el devenir, especialmente
ante coyunturas de crisis, siendo útiles para dar esperanza en la ciudadanía ().
En tercer lugar, sobre las historias planteadas por Francesc Polletta se distinguen
las historias de luchas personales que muestran positivamente el futuro y una perspectiva
neutral de la gestión, sobre todo ante coyunturas de crisis y generan comprensión
e identificación. Así como las historias de victimización que tratan de hacer reales
y comprensibles las consecuencias de las acciones gubernamentales generando sensibilización
y movilización ().
En consecuencia, en este estudio se plantean tres tipos historias que agrupan y aúnan
las teorías mencionadas anteriormente en una clasificación sencilla, clarificadora
y basada en el mecanismo comunicativo de referencia que caracterizan al tipo de historia
o relato político. Siendo de este modo la primera gran aportación de este estudio
académico y una apuesta por unificar criterios y categorías con el fin de comprender
mejor la comunicación política e institucional.
Con este fin se definen tres categorías que se plasman en la Tabla 1 en la que con base en la literatura mencionada se exponen y se definen los tres tipos
de historias o relatos políticos que propone este estudio de manera relacionada con
los tipos de y sus correspondientes definiciones. La primera de ellas las historias propositivas
cuyos relatos se centran en el futuro, en los caminos para llegar a él y las propuestas
que lograran llegar a una situación de cambio mejorada, basan la legitimidad del mensaje
en las ideas y las propuestas para estructurar un proyecto que mejore la realidad.
Las segundas denominadas empatizadoras se centran en establecer un marco discursivo
en el que el gestor es cercano a los problemas de la ciudadanía, incluso incluyéndose
como individuo que sufre esos problemas, sustentando por tanto la legitimidad política
en la representación de los intereses y demandas de la gente. En tercer lugar, las
historias vinculadoras que se centran en crear una legitimidad de marca por la cual
la gestión del pasado, de la marca o del líder son más que capaces de solucionar los
problemas de la ciudadanía, narrando situaciones y contextos en los que la marca ha
dado respuestas adecuadas. Este último trata a su vez de crear una vinculación, una
cercanía y una simpatía de la ciudadanía con la marca y que se sientan representados
por ella.
Tabla 1.Propuesta de tipos historias utilizadas en comunicación política y sus fines Fuente: Elaboración propia.
Tipos de
Historias/Relatos
Tipos de
Características
Utilidad
Historias
Propositivas
Relato Desafío
Relatan las maneras y las propuestas
para llegar a una nueva realidad mejor
que la actual, para producir un cambio
o para solucionar los problemas existentes.
En coyunturas de crisis ofrecen un futuro mejor
y la victoria de la voluntad a la adversidad.
Esperanza
Credibilidad
Relato Creativo
Historias que
transmiten
conocimiento
Historias que guíen
hacia el futuro
Historias
Empatizadoras
Relato conexión
Relatan una cercanía y una proximidad
con la ciudadanía y sus problemas. Narran los
testimonios de personas afectadas, de situaciones
del pasado, incluso propias del gestor. Conlleva
la cercanía, la solidaridad y la preocupación
por los problemas de la gente.
Sensibilización
Movilización
Solidaridad
Historias trampolín
Historias de
victimización
Historias
Vinculadoras
Historias que comuniquen
el “quién eres”
Institucional
Relatos sobre la gestión pasada
relacionada con lo qué representas y cómo lo representas.
Narran la marca y su historia, los logros organizacionales,
de gestiones pasadas del líder o de la organización y
ponen el foco en las consecuencias de las
acciones gubernamentales.
Identificación
Comprensión
Confianza
Historias que
comunican la “marca”
Historias de luchas
personales
Fuente: Elaboración propia.
En este sentido, cabe mencionarse que cada uno de los tres tipos de historias se relacionan
con cada uno de los tipos teóricos de la representación política que estableció Hanna
Pitkin en su obra “The concept of representation”. Se debe señalar que de los tipos
de representación se ha exceptuado el concepto de la representación formal que se
basa en la legitimidad institucional y legal basada en la autorización que solo suele
imperar en contexto de crisis constitucionales o institucionales en el que el debate
político e institucional se puede enmarcar en la legitimidad de los líderes políticos,
en contextos democráticos normales este tipo de historias no suelen jugar en la comunicación
política. Tras ello, encontramos que las historias propositivas responden a la representación
substantiva en tanto en cuanto centran el mensaje se centra en las políticas, la representación
de las preferencias políticas de la ciudadanía y la búsqueda de la mejora del interés
futuro de la sociedad. Las historias empatizadoras se relacionan con la representación
descriptiva de Pitkin que se basa en una similitud entre el representante y el representado,
objetivo que tratan de cumplir estas historias al buscar una cercanía y vinculación
entre ambos por medio de mostrar al político o a la institución como un igual a las
personas que sufre los mismos problemas y, por tanto, representa sus demandas. Por
último, las historias vinculadoras se identifican con la representación simbólica
al poner el foco en la marca, la credibilidad de misma y su capacidad de gestión en
el pasado ().
3. Metodología
Las redes sociales están jugando en el siglo XXI un importante papel en el devenir
de la comunicación institucional de todos los niveles de gobierno. En este sentido
cabe analizar y comprender el uso que las administraciones de menor tamaño, como las
municipales, hacen de las redes sociales. En concreto, la red social Instagram se
ha vuelto una fuente de información y comunicación muy popular entre la gente joven
en España.
En este sentido, a través del estudio de caso de las redes sociales del Ayuntamiento
de Alicante podremos analizar el uso que la administración pública está llevando a
cabo de las redes de comunicación digital. En concreto, se llevará a cabo un estudio
propio basado en un análisis específico del contenido realizado en la red social Instagram
de la cuenta del Ayuntamiento de Alicante y de su alcalde. Con ello, se podrá determinar
el uso de Instagram llevado a cabo por parte del consistorio con carácter institucional
y el máximo representante político de la institución, su alcalde. En ambos casos se
identificará el uso que se está haciendo de las redes, el tipo de contenido que estas
comparten, los tipos de relatos, la periodicidad y el impacto estas tienen en el ejercicio
de la comunicación política e institucional, así como de la transparencia que este
mecanismo de información conlleva hacia con la ciudadanía del municipio.
Todo ello, con el objetivo de determinar qué estrategias de comunicación y qué diseño
informativo son más eficaces en el paradigma comunicativo actual en el que se utilizan
estas redes sociales para lograr un acercamiento de las instituciones públicas con
la ciudadanía. Además, de este modo se podrá determinar si se está aprovechando el
potencial que Instagram ofrece para el fomento de la participación ciudadana y el
gobierno abierto en el caso de Alicante.
Para ello se ha planteado las siguientes preguntas de investigación: ¿qué formatos
y contenido son utilizados en los perfiles de Instagram del Ayuntamiento de Alicante
y de su alcalde?, ¿cuál en el impacto comunicativo y la eficacia de cada uno de ellos?
y ¿cuáles son los relatos, historias y estrategias comunicativas más usadas y adecuadas
a su comunicación institucional municipal?
En cuanto a la metodología empleada para la recopilación empírica de datos se ha llevado
a cabo un análisis comunicativo de contenido multimedia de los perfiles de Instagram
en el que se han estudiado los diferentes aspectos que componen el contenido de ambas
cuentas.
El análisis de las cuentas de Instagram se ha llevado a cabo en todas las publicaciones
realizadas durante el primer semestre del 2021. A través de un análisis diario de
la cuenta del Ayuntamiento de Alicante y de la cuenta de su alcalde entre los meses
de enero y junio se han operacionalizado la cantidad de contenido publicado para cada
variable, así como el tipo de contenido o sus características en función de la variable.
Es decir, la metodología de obtención de los datos se ha basado en una recogida manual
de las publicaciones realizadas en ambas cuentas cada uno de los días.
Las variables de estudio son los diferentes elementos que forman parte del contenido
audiovisual de la red social Instagram como el tipo de formato, el título de la foto,
la fecha de publicación, el tipo de contenido publicado, el uso de hashtags, etiquetas,
ubicación, emojis, los comentarios publicados y los me gustas de cada publicación.
En la siguiente tabla 2 se recogen todas las variables analizadas en las cuentas de Instagram. Además, se
ha utilizado como variables el impacto comunicativo de estas publicaciones y su ratio
de engagement.
Tabla 2.Variables analizadas en las cuentas de Instagram Fuente: Elaboración propia.
Variable
Categorías
Apartado
Seguidores y Seguidos
-
Tabla 3
Tono y Lenguaje
-
Tabla 3
Formato del Contenido
Foto, vídeo, mixto, carrete, IGTV, Reels
Tabla 4
Hashtags
Hashtags más usados
Apartado 4.2
Ubicación
Ubicaciones más usadas
Apartado 4.2
Etiquetas
-
Apartado 4.2
Emoticonos
Frecuencia y más usados
Tabla 5
Me gustas
-
Tabla 6
Comentarios
-
Tabla 6
Ratio de Engagement
Mala, buena, excelente
Apartado 4.4
Historias
-
Apartado 4.5
Historias Destacadas
Categorías y última modificación
Tabla 7
Tipo de Contenido
Ciudadano, político, personal e híbrido
Tabla 8
Fuente: Elaboración propia.
Del mismo modo se han tenido en cuenta como variables los tipos de relatos e historias
comunicativas utilizadas con base en el desarrollo teórico realizado en el marco teórico.
Se pretende analizar la actividad el tipo de contenido y el relato político utilizado
para entender la estrategia comunicativa que ambas cuentas emplean para lograr los
objetivos planteados en este trabajo. Con ello, se podrá analizar cuáles son los mecanismos
y estrategias más adecuados y se podrá analizar si se aprovecha el potencial que esta
red pone a su disposición a través de las diversas herramientas y funciones que la
aplicación facilita para llevar fomentar el acercamiento a la ciudadanía.
La hipótesis planteada en este estudio parte de la base que el proceso de adaptación
de las instituciones locales a las nuevas formas de comunicación digital y política
aún está en proceso de desarrollo, y por ende se encontrará una comunicación mejorable
en muchos aspectos, aunque bajo un proceso adecuado de mejora. El impacto mediático
probablemente tenga bastante capacidad de mejora, así como el contenido y el uso de
las herramientas. Además, sobre los relatos, historias y estrategias encontraremos
que deben ser diferentes entre las instituciones y los representantes políticos, estando
las primeras más ligadas a una comunicación basada en las políticas y la acción municipal
y en las cuentas de los políticos, en este caso del alcalde, más vinculadas a las
emociones de la ciudadanía, sus problemas y necesidades, así como a su marca personal.
4. Resultados
Tal y como se ha planteado anteriormente, el análisis comparado entre ambas cuentas
de Instagram se llevará a cabo en función del tipo de contenido publicado en la red
social y con base en los aspectos más relevantes del contenido publicado. Analizando
así el contenido, los mensajes, las estrategias y las historias de las publicaciones
del contenido comunicativo de ambos perfiles de Instagram. En la Tabla 3 se exponen los resultados y datos generales de los dos perfiles analizados, plasmándose
en ella tanto los datos básicos del perfil (seguidores, seguidos y publicaciones),
como una perspectiva general de los modelos de contenido generado (tipos de contenido,
tono y elementos).
Tabla 3.Análisis comparativo de las cuentas de Instagram del Ayuntamiento y del alcalde de
Alicante Fuente: Elaboración propia.
Alcalde de Alicante
Ayuntamiento de Alicante
Seguidores
11.600
28.900
Seguidos
225
4.173
Periodo analizado
6 meses (enero-junio)
6 meses (enero-junio)
Nº publicaciones
realizadas
232
84
Media semanal
publicaciones
9,28
3,36
Tipo de publicaciones
Nuevas políticas públicas
Iniciativas y nuevos proyectos
Contenido informativo
Agenda, visitas y actos
Su vida privada
Iniciativas y nuevos proyectos
Contenido informativo
Tono o lenguaje
empleado
Lenguaje cercano e inclusivo
Uso habitual de emoticonos
Lenguaje y tono formal.
Uso habitual de emoticonos
Elementos
multimedia usados
Fotos, videos, carretes, reels y
IGTV (Instagram Televisión)
Imágenes, videos y IGTV
Uso de elementos
interactivos
Uso escaso de etiquetas
Uso habitual de hashtags
Uso escaso de etiquetas
Uso habitual de hashtags
Fuente: Elaboración propia.
En una perspectiva general, se observa que el perfil del Ayuntamiento es más popular,
al tener más seguidores, pero cuenta con una menor creación de contenido. Por el contrario,
el perfil del alcalde no cuenta con tantos seguidores, pero tiene mucha más actividad
en la red social. En concreto, entre un perfil y otro durante el mismo periodo se
puede ver una diferencia de 148 publicaciones en seis meses, siendo casi el triple
por parte del alcalde. Lo que se traduce a su vez en la actividad media de cada perfil
con una media del alcalde de 9,28 publicaciones por semana, seis puntos superiores
a la del ayuntamiento, 3,36 publicaciones semanales.
Se pueden observar similitudes en el tipo de publicaciones que llevan a cabo. Ambas
cuentas informan a la ciudadanía de las iniciativas y nuevos proyectos, y publican
contenido informativo de lo que sucede en la ciudad de Alicante. Desde el perfil del
alcalde se amplía el contenido facilitando contenido referente a agenda, visitas o
actos a los que acude en representación del ayuntamiento de Alicante además de publicaciones
de carácter personal.
Respecto al tono utilizado existen planteamientos diferenciados, en el perfil del
alcalde se usa un lenguaje más cercano e inclusivo con la gente, hablando siempre
en plural, lanzando preguntas al ciudadano y utilizando emoticonos en gran parte de
sus publicaciones. Por otro lado, el ayuntamiento utiliza un tono más institucional
siguiendo el modelo habitual utilizado en sus notas de prensa, idéntico al que podemos
visualizar en su página web. Respecto a los elementos multimedia o el formato de las
publicaciones en el caso del perfil del alcalde visualizamos que se hace uso de todos
los formatos que Instagram permite: fotos, videos, carrete, IGTV (Instagram Televisión)
o Reels. Sin embargo, el Ayuntamiento únicamente hace uso de las fotos, los videos y IGTV.
Por último, encontramos el uso de elemento interactivos en las publicaciones y dentro
de las mismas encontramos las etiquetas y los hashtags. En ambos casos encontramos
un uso generalizado del hashtag, ya que en casi todas sus publicaciones es utilizado, sin embargo, no es tan común
el uso de las etiquetas.
4.1 Formato del contenido
En primer lugar, cabe estudiar el formato del contenido expuesto en las cuentas de
Instagram. Dentro de los tipos de formatos encontramos las fotos, videos, carretes,
IGTV (Instagram Televisión), Reels o Mixto (combinación de foto y video). En la Tabla 4 se recoge un resumen pormenorizado del tipo de contenido y su formato, en el que
destaca una preponderancia de las publicaciones de foto o carrete en ambas cuentas.
Es decir, una clara preferencia por el contenido fotográfico frente a los contenidos
basado en el vídeo.
Cabe destacar, que el formato más utilizado por ambos es la fotografía, especialmente
en la cuenta del Ayuntamiento, representando más de la mitad del contenido publicado.
Además, destaca un mayor uso por parte de la cuenta del alcalde con una creación mayor
de contenido que la de su consistorio. La cuenta del alcalde publicó en el periodo
analizado 230 publicaciones frente a las 84 del Ayuntamiento, es decir, casi tres
veces menos.
Aunque ambas cuentas siguen unas mismas líneas y estructuras comunes se puede observar
alguna diferencia especifica. En concreto, la cuenta del ayuntamiento utiliza solo
un 3,3% de contenido mixto, a diferencia de la cuenta del alcalde, en el que representa
un 22,2% de los formatos. En consecuencia, en el caso del alcalde la utilización del
video en el perfil ya sea a través del formato mixto, video, IGTV o Reels supone un 37,8% del total de las publicaciones, teniendo una mayor repercusión en
la comunicación e interacción con el público. Frente a ello, el Ayuntamiento utiliza
el video de manera mucho más reducida, representando apenas el 15,5% del contenido
analizado. También destaca la nula utilización por parte del Ayuntamiento del formato
Reels el cual cada vez tiene más peso dentro de esta red y del contenido consumido en las
redes sociales y las formas de información.
Tabla 4.Tipos de formatos y uso de herramientas en las publicaciones de ambos perfiles Fuente: Elaboración propia.
Alcalde de Alicante
Ayuntamiento de Alicante
Formato
Frecuencia
Porcentaje
Frecuencia
Porcentaje
Foto
71
30,9%
48
51,7%
Vídeo
24
10,4%
7
8,3%
Mixto
51
22,2%
3
3,6%
Carrete
72
31,3%
23
27,4%
IGTV
5
2,2%
3
3,6%
Reels
7
3%
0
0%
Uso de Hashtags
165
71,7%
78
92,86%
Uso de Ubicación
188
81,7%
48
57,1%
Uso de Etiquetas
68
29,4%
31
36,9%
Uso de Emojis
189
82,2%
80
95,2%
TOTAL
230
100%
84
100%
Fuente: Elaboración propia.
4.2 Elementos de las publicaciones: uso de hashtags, ubicación, etiquetas y emoticonos
Tanto el hashtag, como la ubicación y las etiquetas son elementos que pueden añadirse a una publicación
para lograr una mayor visualización y repercusión, facilitando el objetivo de llegar
a un mayor número de seguidores. Esta cuestión cobra aún más importancia si se tiene
en cuenta que ambas cuentas se dirigen a un público muy específico, la ciudadanía
de Alicante, y por tanto el uso de estas ayudarán a llegar a su público objetivo con
mayor facilidad.
Además, en la anterior Tabla 4 se recogen los datos obtenidos de la utilización de los elementos mencionados en
las publicaciones de ambos perfiles. En la cual podemos ver comparativamente el número
de publicaciones que usan estas herramientas complementarias y el porcentaje que representa
sobre el total de las publicaciones del periodo analizado.
En primer lugar, sobre la figura de los hashtags destaca un mayor uso de hashtags
del ayuntamiento que del alcalde. Sobre los hashtags más utilizados en ambos perfiles
se encuentra que el hashtag más utilizado es #Alicante, aunque en el caso del perfil del alcalde no se observa
una pauta habitual en su utilización.
Sin embargo, en el caso del Ayuntamiento destaca que en la mayoría de sus publicaciones
se incluye al menos uno de los 3 hashtags oficiales: #Alicante, #Alicantecity y #Alicantegram.
De las 78 publicaciones en las que se han usado hashtags, en el 100% de las publicaciones
se ha usado #Alicante, #Alicantecity ha sido utilizado en el 44,2% y en último lugar,
con un 24,7% el hashtag #Alicantegram. Estos resultados reflejan un buen uso de esta
herramienta por parte de la institución utilizando sus hashtags oficiales regularmente
en sus publicaciones.
Cabe resaltar el uso habitual de hashtags oficiales de eventos utilizados por ambas
cuentas, estos son utilizados habitualmente logrando de nuevo una mayor visibilidad
apareciendo en lo que podríamos denominar conversación de un tema concreto. En el
caso del Ayuntamiento de Alicante los hashtags eventuales más utilizados fueron #SemanaSanta,
#8m, #Diainternacionaldelamujer, #Fogueres2022, #Santafaz, #Covid19, #Voltaciclista,
#WorldPadelTour y #Fitur2021. Por otro lado, en el caso del alcalde fueron #Unacitaconlavida,
#Rellenarvidas, #Fitur2021, #Covid19, #Juntosloconseguiremos, #Galaimportantes, #18FestivalAlicante,
#WorldPadelTour, #SantaFaz2021, #TheOceanRaceEurope, #Vueltaalmundoavela, #YoconMazon,
#MazonPresidente, #IndultosNoJusticiaSi, #IndultosNo, #13JIndutosNo, #FogueresdeSantJoan
y #Fogueres2022.
En segundo lugar, el uso de la ubicación en las publicaciones que nos muestra el lugar
físico en el que se obtuvo el material audiovisual publicado puede ser un buen mecanismo
a nivel comunicativo, así como en la transparencia que se ejerce de las acciones realizadas
por el consistorio y su máximo representante. Además, la ubicación ayuda a logar una
mayor visibilidad de las publicaciones ya que las incluye dentro de un grupo de fotografías
ubicadas en el mismo lugar. De esta forma quien consulte esta localización dentro
de la red social podrá visualizar la publicación sin necesidad de seguir al usuario,
pudiendo fomentar la visibilidad de nuestro perfil y aumentar el número de seguidores.
El perfil del alcalde ha usado la ubicación en el 81,4% de las publicaciones y el
Ayuntamiento incluye su ubicación en el 57,1%. En ambas cuentas las ubicaciones más
utilizadas son Alicante y Ayuntamiento de Alicante.
En tercer lugar, el uso de etiquetas sirve para mencionar a otro usuario que aparece
en las publicaciones, ya sea un particular u otra institución. Esto aumenta la visibilidad
de nuestro perfil y es un elemento que ayuda a aportar más información a los espectadores.
El uso de las etiquetas en las publicaciones del alcalde es reducido, apenas se utilizan
en el 29,4% de las publicaciones analizadas. De manera similar, en el perfil del Ayuntamiento
el 38,3% de las publicaciones incluían al menos una etiqueta.
En cuarto lugar, el uso de emoticonos es un aspecto fundamental dentro de la comunicación
política digital actual. Estos pictogramas ayudan a comunicar sin la necesidad de
usar palabras, potenciando el contenido emocional del mismo y facilitan el acercamiento
a la ciudadanía mediante la utilización de un lenguaje que se usa de forma cotidiana.
Su inclusión en el contenido de los perfiles es habitual y frecuente, en el caso del
alcalde se utilizan en el 82,2% de las mismas y en el perfil del Ayuntamiento es incluso
mayor, estando presentes en el 98,8% de las publicaciones analizadas. Además, se ha
podido observar que en función de las características de la publicación y el tema
tratado en las mismas se seleccionaba un emoji concreto u otro. En la Tabla 5 se pueden observar los emoticonos más usados y el contenido de las publicaciones
para los que se usaban en las publicaciones de los perfiles de Instagram.
Tabla 5.Emoticonos más usados en ambos perfiles en función del contenido Fuente: Elaboración propia.
Emoticono
Contenido
Emoticono
Contenido
Emoticono
Contenido
❤️
Campañas donación
de sangre
⚫
Luto
🚧
Obras en
vía pública
💙🤍
Hércules
Club de Fútbol
🔷🔶
Pautas nuevas,
medidas y
políticas púbicas
🌳🌴
Parques y
jardines
💪
Mensajes de
ánimo y fuerza
🥎⚽
🏀⛵
Acontecimientos
deportivos
🔥🧨
Hogueras de
San Juan
🛍️
Comercio
local
📺
Apariciones en
entrevistas
🎬
Festivales de
cine y películas
🔵
Mensajes
del PP
🚍
Red de
transporte público
📷
Fotografías
Alicante
Fuente: Elaboración propia.
4.3 Impacto mediático y eficacia de las publicaciones: me gustas y comentarios
Tras el análisis del contenido es trascendental estudiar el impacto mediático que
este contenido ha tenido en la red social Instagram. En este sentido es fundamental
tener en cuenta las impresiones de las publicaciones de ambas cuentas. Las impresiones
se tratan de las intervenciones por parte de otros usuarios, en concreto los comentarios
y los me gustas.
En la siguiente Tabla 6 se muestran los resultados del promedio de “Me gusta” y “Comentarios” por publicación.
Permitiendo visualizar la actividad de los seguidores de cada perfil a través de los
comentarios totales que realizan, así como de los me gustas totales de las publicaciones
analizadas.
Tabla 6.Me gustas y Comentarios en ambos perfiles de Instagram Fuente: Elaboración propia.
Me gustas
Comentarios
Alcalde
Ayuntamiento
Alcalde
Ayuntamiento
Intervalo
Fr.
%
Total
Fr
%
Total
Intervalo
Fr.
%
Total
Fr
%
Total
0-100
0
0
0
1
1,2
50
0-5
41
17,7
103
19
22,6
48
100-200
5
2,2
750
4
4,8
600
6-10
64
27,6
480
20
23,8
150
200-300
27
11,7
6.750
10
11,9
2.500
11-15
39
16,8
488
12
14,3
150
300-400
64
27,8
22.400
5
6
1.750
16-20
31
13,4
543
7
8,3
123
400-500
52
22,6
23.400
13
15,5
5.800
21-25
17
7,3
383
8
9,5
180
500-600
29
12,6
15.950
12
14,3
6.600
26-30
9
3,9
248
5
6
138
600-700
24
10,4
15.600
8
9,5
5.200
31-35
9
3,9
293
4
4,8
130
700-800
13
5,7
9.750
11
13,1
8.250
36-40
5
2,2
188
4
4,8
150
800-900
6
2,6
5.100
3
3,6
2.550
41-45
3
1,3
128
0
0
0
900-1000
2
0,9
1.900
5
6
4.750
46-50
5
2,2
238
0
0
0
+1000
8
3,5
8.800
12
14,3
12.000
+50
8
3,4
480
5
6
300
Total
232
100
110.400
84
100
50.600
Total
232
100
3572
84
100
1369
Media
480
602,97
Media
15,3
16,27
Fuente: Elaboración propia.
* Aclaración: Fr = Frecuencia.
Como se puede observar las publicaciones de los 6 meses estudiados suman un total
de 110.400 “Me gustas” haciendo una media de 480 “Me gustas” por publicación y un
total de 3.572 comentarios, haciendo una media de 15,3 comentarios por publicación.
En el caso del Ayuntamiento, las publicaciones muestran una media de 602 me gustas
y de 16,27 comentarios por publicación. Existe una gran variación entre unas publicaciones
y otras y el intervalo modal es entre 400 y 500 me gustas (15,5%) y destaca el 14,3%
de las publicaciones superan los 1000 likes. De forma similar, se puede extraer que el intervalo modal de comentarios entre 5
y 10 por publicación con un 23,8%, aunque seguido muy de cerca por el intervalo inferior
(1-5) con un 22,6%. En el caso del alcalde, la mayoría de las publicaciones (27,8%)
cuentan con un promedio de 300 a 400 me gustas, y que el 22,6% de las publicaciones
tienen de 400 a 500 me gustas. La cifra más repetida en los comentarios es también
de 5 a 10 comentarios con un 27,6%, seguido por el intervalo de 10 a 15 comentarios
con un 16,8% y apenas el 3,4% supera los 50 comentarios.
Cabe destacar del análisis la ausencia de respuesta por parte de ambos perfiles a
comentarios realizados por ciudadanos sobre el estado negligente de determinados servicios
o lugares de la ciudad los cuales en ocasiones afectan directamente al bienestar de
estos. Responder brevemente a los comentarios es una cuestión muy sencilla y beneficiosa
para la imagen de ambos perfiles de cara a la ciudadanía.
4.4 Ratio de engagement
Desde el punto de vista analítico estos resultados nos ayudan a conocer mejor el impacto
que las publicaciones tienen entre los seguidores y otros usuarios, esto se denomina
la ratio de engagement, y representa el porcentaje de seguidores que interactúan o participan en el perfil.
La ratio también influye notablemente en el algoritmo de Instagram, a mayor ratio
mayor visibilidad tendrán las publicaciones, ya que estás se localizarán más arriba
dentro del feed de nuestros seguidores. Establecer un control de este dato es fundamental para evaluar
si la comunicación con la ciudadanía está siendo eficaz.
La consultora especializada en redes sociales Instamatico evalúa de la siguiente manera
el porcentaje de ratio de una cuenta en Instagram. Para ello, se establecen tres niveles
de calificación en función del resultado porcentual de la ratio de engagement de la consultora Instamatico.
< 1%: calificación mala.
1% - 3,5%: calificación buena.
> 3,5%: calificación excelente.
Para obtener la ratio de engagement se deben sumar los comentarios y los me gustas de las publicaciones, dividirlos entre
el número de seguidores y multiplicarlos por cien. La ratio de engagement obtenida tras aplicar la fórmula del perfil del alcalde de Alicante es de 4,31%,
una cifra bastante positiva ya que supera el 3,5% recomendado por los expertos. En
el caso del perfil del Ayuntamiento la ratio de engagement es de un 2,15%, cifra inferior a la anterior que se sitúa en un nivel bueno al estar
por encima del 1% y por debajo del 3,5%.
Comparativamente el perfil del alcalde tiene una ratio de engagement superior a la de su ayuntamiento y por ende es capaz de llegar a un mayor número
de personas y obtiene una mayor eficacia a nivel comunicativo. Este resultado se debe
a un mayor uso de Instagram y publicaciones más periódicas en el perfil del alcalde.
Se publican más historias y se hace un mejor uso de las herramientas que posibilita
la red social. Pero sobre todo la utilización de relatos empatizadores y vinculadores
con el alcalde a través de mensajes y contenido más personal, informal y cercano son
la clave de este buen resultado.
4.5 El contenido cotidiano: historias e historias destacadas en Instagram
Las denominadas como Instagram Stories o Historias de Instagram son un formato de publicación diferente a la publicación
en la que el usuario puede publicar imágenes, fotos y publicaciones de otros usuarios
utilizando textos, emojis y GIFs, entre otros elementos. Estos tienen una duración
de 24 horas y pueden ser añadidas a un repositorio denominado como historias destacadas
permitiendo que los usuarios puedan consultarlas tras la publicación de estas. Este
tipo de publicaciones son muy atractivas visualmente y ayudan a estrechar el vínculo
con el público, permitiendo una comunicación menos monótona, más espontánea y habitual.
Siendo, por tanto, el medio por el que más se interactúa con la ciudadanía gracias
a las funciones que este formato presenta.
Respecto del análisis realizado se observa que el uso de esta función es habitual
en el perfil del alcalde con 336 historias publicadas en el periodo analizado y una
casi total ausencia de este tipo de contenido por parte del Ayuntamiento con solo
11 historias publicadas.
Por otro lado, las historias destacadas permiten conservar las historias publicadas
en el perfil de forma permanente para que cualquier usuario pueda consultarlas. En
la Tabla 7 que se expone a continuación se recogen las categorías que agrupan las historias
destacadas del perfil y hace cuánto tiempo fueron actualizadas por última vez.
Tabla 7.Historias destacadas del perfil y última actualización Fuente: elaboración propia. Fecha de consulta de los perfiles: 30/07/2021.
Alcalde de Alicante
Ayuntamiento de Alicante
Categorías
Última
actualización
Categorías
Última
actualización
Alicante
6 semanas
Campañas
107 semanas
Hogueras
6 semanas
SAIC
108 semanas
Covid-19
7 semanas
Cultura
108 semanas
Curiosidades
9 semanas
Deportes
108 semanas
Fitur 2021
10 semanas
Fogueres
108 semanas
Santa Faz
15 semanas
Juventud
113 semanas
Reuniones
23 semanas
Fiestas
114 semanas
Navidad
29 semanas
Actos y eventos
33 semanas
Día a día
36 semanas
Gota Fría
97 semanas
Campaña
113 semanas
Fuente: elaboración propia. Fecha de consulta de los perfiles: 30/07/2021.
Los resultados de la Tabla 7 muestran que el uso y actualización de las historias destacadas es muy diferente,
el perfil del alcalde muestra un uso continuo de esta función con una última actualización
de hace 6 semanas de los temas que más contenido generan: Alicante, Hogueras y Covid-19.
Sin embargo, el perfil del Ayuntamiento ha abandonado por completo esta herramienta
superando todas las categorías las 100 semanas desde su última actualización.
5. Discusión sobre las estrategias y los relatos de comunicación política
Una vez analizado y evaluado el contenido publicado en las cuentas de Instagram del
Ayuntamiento de Alicante y de su alcalde es fundamental relacionar dichos resultados
con los tipos de contenidos en función de la temática comunicativa de las publicaciones
y, sobre todo, de las historias y relatos comunicativos que plantean y marcan el contenido
audiovisual publicado. Para ello, se usará la base teórica expuesta en el marco teórico
y la aportación de este estudio sobre los tres tipos de historias narradas en los
mensajes comunicativos.
El tipo de contenido publicado durante el periodo analizado nos habla en líneas generales
sobre el carácter del perfil, para la realización del análisis se han dividido los
tipos de contenido entre contenido ciudadano, político, personal o mixto. Cada uno
tiene sus propias características y tratan diversas cuestiones relativas al desarrollo
y actividad política que se lleva a cabo tanto por aparte de la institución como del
representante de esta. A continuación, se exponen los diversos tipos enunciados y
sus elementos característicos.
A) Tipo de publicaciones de contenido ciudadano
Actos y visitas institucionales organizadas por el Ayuntamiento y otras instituciones.
Asistencia a eventos públicos y privados.
Noticias interés de la ciudad de Alicante.
Curiosidades de la ciudad de Alicante.
Publicaciones sobre ciudadanos y comercios de la ciudad.
Relatos ciudadanos.
Respuesta a cuestiones ciudadanas.
B) Tipos de publicaciones de contenido político
Nuevas políticas públicas.
Declaraciones de carácter político.
Logros obtenidos por el Ayuntamiento.
Mensajes partidistas.
Asistencia a actos y eventos de partido.
C) Tipo de publicaciones de contenido personal
Momentos de la vida privada del político del político.
Gustos y costumbres personales.
Actividades y acciones que realiza fuera del ámbito laboral.
Recuerdos personales.
D) Contenido híbrido: cuando una publicación engloba un contenido político, ciudadano
o personal mezclado en una publicación.
En la siguiente Tabla 8 se recogen los tipos de contenidos para ambos perfiles de Instagram donde se observa
que el perfil del alcalde está dotado de una mayor carga política y personal, frente
a una preponderancia de tipo ciudadana en el caso del Ayuntamiento al ser una institución
que debe mantener cierta neutralidad e independencia.
Tabla 8.Tipos de contenido Fuente: elaboración propia.
Tipo de
contenido
Alcalde de Alicante
Ayuntamiento de Alicante
Frecuencia
Porcentaje
Frecuencia
Porcentaje
Ciudadano
85
37%
81
97,6%
Político
101
43,9%
2
2,4%
Personal
21
11,7%
0
0%
Híbrido
17
7,4%
0
0%
Fuente: elaboración propia.
El contenido predominante en el perfil del alcalde es el político con un 43,9% del
total de las publicaciones analizadas, a este le sigue el contenido ciudadano con
un 37%, en tercer lugar, encontramos el contenido personal con un 11,7% y, en último
lugar, el híbrido con un 7,4%. Sobre el contenido publicado por parte del Ayuntamiento
podemos observar predomina por encima de todos los demás el contenido ciudadano, el
97,6% de las publicaciones analizadas pertenecen a este tipo, también encontramos
con un 2,4% contenido de tipo político, no se identifica contenido de tipo personal
ni hibrido en el análisis.
Tras ello, debemos analizar las historias y los relatos políticos más utilizados por
ambas cuentas. Para lograr este fin se usarán tanto la nueva teorización propia de
este estudio que distingue entre los tres tipos de historias (propositivas, empatizadoras
y vinculadoras) y el estudio de autores de Juan David Cárdenas Ruiz (). Los resultados de los análisis aplicados a la aportación teórica de este estudio
sobre los tipos de historias o relatos políticos se plasman en la Tabla 9, en la que se recogen los datos de uso de cada uno de los tipos de historias políticas.
Además, se han incluido dos nuevos tipos de relatos específicos que no se adecuaban
a ninguno en particular, los mensajes partidistas y la marca territorio, los cuales
han sido incluidos dentro de las historias vinculadores. También se ha incluido una
categoría para los que no pueden ser identificados correctamente.
Tabla 9.Tipos de historias y de relatos políticos usados en ambos perfiles Fuente: elaboración propia.
Tipos de Historias
Alcalde
Ayuntamiento
Tipos de
Alcalde
Ayuntamiento
Fr.
%
Fr.
%
Fr.
%
Fr.
%
Historias
Propositivas
93
38,1
57
67,9
Relato
Desafío
1
0,4
0
0
Relato
Creativo
6
2,6
0
0
Historias
transmiten
conocimiento
71
30,6
57
67,9
Historias que
guíen hacia
el futuro
15
6,5
0
0
Historias
Empatizadoras
28
12,1
0
0
Relato
conexión
26
11,2
0
0
Historias
trampolín
0
0
0
0
Historias de
victimización
2
0,9
0
0
Historias
Vinculadoras
102
44
26
31
Historias comunican
el “quién eres”
Institucional
8
3,4
0
0
Historias comunican
la “marca”
63
27,2
25
29,8
Historias de
luchas personales
5
2,2
0
0
Mensaje
Partidista
16
6,9
0
0
Marca
Territorio
10
4,3
1
1,2
No se identifica
9
3,9
1
1,2
Fuente: elaboración propia.
Se puede observar en la Tabla 9 cómo existen diferencias en los tipos de historias y mensajes utilizados en función
si es la institución, en este caso el Ayuntamiento, o el representante político. En
el caso del Ayuntamiento se observa como predominan las historias propositivas, especialmente
aquellas que hablan de las políticas que se llevarán a cabo (“Historias que transmiten
conocimiento”) y también están presentes las vinculadoras que ponen en valor la marca
institucional. Respecto del alcalde se observa un mayor peso de las historias vinculadoras
tanto con la marca institucional, como la suya como líder, del partido político y
de la región. También hay un peso importante de las historias empatizadoras, en concreto
de aquellas que tratan de generar solidaridad con personas afectadas, y un peso menos
importante respecto del ayuntamiento de las políticas y propuestas (historias propositivas).
6. Conclusiones
Tras el análisis de las cerca de 400 publicaciones que se han realizado por ambos
perfiles durante el periodo analizado se pueden concluir las siguientes cuestiones.
Sobre los elementos de la red social Instagram y sus usos cabe mencionar varias conclusiones.
En cuanto al uso de etiquetas podemos observar que ambas cifras son bajas teniendo
en cuenta que en la mayoría de ambas publicaciones intervienen otros agentes con presencia
en redes. La utilización de hashtags en ambas cuentas presenta una frecuencia alta
en la utilización de esta herramienta a la hora de realizar sus publicaciones. El
uso de la ubicación también es positivo, aunque por parte del perfil del Ayuntamiento
mejorable. El uso de etiquetas es bastante reducido en ambos perfiles. El elemento
más utilizado por ambas cuentas con los emoticonos dotando a sus publicaciones de
una carga más emocional y atractiva para al público. Aunque también cabe destacar
la ausencia de interacción directa con la ciudadanía a través de comentarios o mensajes
directos, durante el estudio se ha podido observar que la ciudadanía aprovecha los
comentarios para realizar peticiones, solicitudes o hacer consultas, las cuales nunca
son respondidas. Además, observamos que estos errores mencionados conllevan una influencia
negativa en el impacto mediático de las cuentas y de sus ratios de engagement.
Partiendo de la aportación teórica de este estudio ante la diversidad de concepciones
sobre los relatos y las historias políticas se puede concluir que existen diferencias
claras en las historias comunicativas usadas por las instituciones y las de sus representantes.
Frente a un uso más propositivo e institucional por parte del Ayuntamiento de Alicante,
se observan relatos más personales (empatizadores) y vinculadores a la figura del
alcalde.
Cabe mencionar que para el caso concreto analizado se puede plantear diversas propuestas
de mejora con el fin de mejorar el impacto de las publicaciones que se realizan utilizando
elementos que la propia aplicación ofrece y el de logar aumentar las ratios de engagement. En concreto, un mayor uso de las etiquetas para incluir en la publicación a los
diversos agentes que suelen aparecer en ellas, implementación de las historias de
Instagram en el perfil del Ayuntamiento de Alicante, la actualización de destacados
del perfil del Ayuntamiento y la realización de acciones de comunicación directa con
la ciudadanía (función de preguntas) que permiten escuchar a la ciudadanía, atender
sus demandas y resolver sus dudas. Del mismo modo, se sugiere la utilización de vídeos
en directo para eventos importantes (intervenciones en pleno, ruedas de prensa, visitas
institucionales o entrevistas) y la respuesta a los mensajes en las publicaciones
como mecanismo de comunicación directa con la ciudadanía.
En conclusión, se puede observar que las instituciones públicas locales están realizando
un esfuerzo importante por adaptarse a las nuevas formas comunicativas de la era digital
y en especial, al uso de las redes sociales. Sin embargo, aún se encuentran muchos
errores comunicativos tanto en el mal uso de los elementos y posibilidades que te
ofrece Instagram, como en la ausencia del establecimiento de canalización de demandas,
de participación o de transparencia. Errores fruto de la rapidez de la evolución de
la comunicación política a la que las instituciones públicas tratan de alcanzar, muchas
veces sin las herramientas o el conocimiento adecuado para ello.
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How to Cite
Del Campo Villares, M. O., Molina Picazo, M. A., Ferreiro-Seoane, F.-J., & Jardón-Ferreiro, E. (2023). Use and Utilisation of Instagram as a Method of Institutional Communication, Transparency and Citizen Participation: The Case of Alicante City Council. RIPS: Revista de Investigaciones Políticas y Sociológicas, 22(2). https://doi.org/10.15304/rips.22.2.9106
Profesor a tiempo completo de la Universidad de Santiago de Compostela, en el departamento de Economía Aplicada, impartiendo docencia en las facultades de Ciencias Políticas y Sociales, y Derecho.
En mi currículum se puede apreciar que su experiencia docente e investigadora alcanza los 20 años en la Universidad Pública, más de 25 años en el mundo empresarial y 4 años en el sector público.
A nivel académico, soy Doctor en Economía, con formación en diversos centros de formación empresarial, como el IESE, Instituto de Empresa, Banco de España. Mi línea de investigación se centra actualmente en emprendimiento, desarrollo local y regional, sector público y economía de la salud.
