En el contexto de la transformación digital, los gobiernos locales enfrentan el desafío de incorporar herramientas de comunicación que fortalezcan el vínculo con la ciudadanía, en un escenario donde las redes sociales y las tecnologías de la Web 2.0 han redefinido los procesos comunicacionales y las formas de interacción entre la administración pública y los ciudadanos (; ; ). Las ciudades de mayor tamaño han sido, históricamente, las que lideran la incorporación de innovaciones vinculadas al gobierno electrónico, posicionándose a la vanguardia en la adopción de este tipo de herramientas ().
En este marco, los gobiernos locales cumplen un rol central como proveedores de servicios directos a la ciudadanía, lo que incrementa las expectativas en términos de calidad y rapidez de respuesta. Frente a esto, los municipios han comenzado a incorporar tecnologías digitales con el objetivo de optimizar la prestación de servicios, mejorando su eficiencia, efectividad y capacidad de respuesta ().
Las redes sociales digitales han emergido como plataformas clave en este proceso, al permitir la difusión inmediata de información, la interacción bidireccional y el potencial para la construcción de valor público compartido (Royo et al., 2018; ). Particularmente en los municipios, estas herramientas no solo actúan como canales de difusión institucional, sino también como espacios de diálogo y participación ciudadana (; ).
El presente estudio se inscribe en una línea de investigación orientada al análisis del uso de herramientas digitales de comunicación por parte de los municipios de la provincia de Buenos Aires desde la perspectiva del marketing público. La primera etapa se desarrolló en el año 2022 y se analizaron los sitios web municipales como herramientas centrales del gobierno electrónico. Este estudio, de carácter cuantitativo y basado en la observación sistemática de los portales digitales de los 135 municipios bonaerenses, permitió evaluar el nivel de desarrollo de los mismos desde la perspectiva del marketing público, a partir de 6 dimensiones (; ): (1) presencia (provisión de información en línea), (2) información urbana (cantidad y calidad de la información disponible), (3) interacción (desarrollo de canales de comunicación con la ciudadanía), (4) transacción (posibilidad de realizar trámites digitales y personalización del sitio), (5) transparencia (disponibilidad de información sobre la gestión) y (6) e-democracia (apertura a la participación ciudadana, inclusión y accesibilidad).
Los resultados evidenciaron un desarrollo heterogéneo de las páginas web, con mayores avances en dimensiones básicas como “presencia” e “interacción”, y debilidades en aspectos vinculados a la “transparencia” y la “e-democracia”, lo que da cuenta de un proceso de digitalización aún incipiente ().
En una segunda etapa, la investigación se enfocó en la integración de las redes sociales Facebook e Instagram como herramientas de comunicación digital, por parte de los 135 municipios de la provincia de Buenos Aires. El análisis cuantitativo de los datos recolectados a partir de los perfiles de las redes sociales mencionadas, evidenciaron diferencias relevantes en el uso de ambas redes: mientras Facebook presenta un uso más extendido y orientado a la difusión de información institucional y de servicios, Instagram muestra un perfil más vinculado a contenidos visuales y de construcción de imagen ().
A partir de lo anterior, el presente artículo se enfoca en el análisis en profundidad del empleo de las redes sociales como estrategia de comunicación desde el área de conocimiento del marketing público, por parte de los municipios de una región específica de la provincia de Buenos Aires, correspondiente a la Sexta Sección Electoral.
Tal como se muestra en la Figura 1, la República Argentina se divide territorialmente en 24 jurisdicciones: 23 provincias y un distrito federal (Ciudad Autónoma de Buenos Aires). La provincia de Buenos Aires (https://www.gba.gob.ar/), destacada en color, tiene una extensión de 307.571 km2 y una población total de 17.523.996 habitantes.
Administrativamente, la provincia de Buenos Aires se divide en 135 partidos. El partido es la extensión de tierra continua que constituye una unidad territorial administrativa (Figura 2) y, son gobernados por unidades locales, los municipios, que representan el órgano de gobierno local encabezado por el Intendente y el Consejo Deliberante.
A su vez, la provincia de Buenos Aires se divide en ocho secciones electorales (ver Figura 3), conforme lo establecido en el artículo 12° de la Ley Electoral Provincial N°5109; esta distribución de partidos en secciones electorales se aplica durante las elecciones de senadores y diputados provinciales, que conforman la representación legislativa de la Provincia.
Como se puede apreciar en la Figura 3, la Sexta Sección Electoral está integrada por 22 partidos y se extienden en una superficie de en 101.729 km². Esta región se caracteriza por una notable heterogeneidad en cuanto a la extensión geográfica de los partidos (entre 200 km² y 13564 km²), la dispersión de su población (entre 2,4 y 150,3 habitantes por Km²) y la diversidad político-partidaria de sus gobiernos locales. Estas particularidades la convierten en un escenario especialmente propicio para analizar en profundidad el uso estratégico de las redes sociales como herramientas de comunicación institucional, desde una perspectiva de marketing en el sector público.
Desde el campo del marketing público, se sostiene que la aplicación de herramientas propias del marketing tradicional al ámbito estatal puede contribuir a mejorar la gestión gubernamental en términos de eficiencia, transparencia y orientación al ciudadano (; ). A diferencia del marketing tradicional, su finalidad es la satisfacción de necesidades colectivas y la construcción de legitimidad institucional a través de la provisión eficiente y transparente de servicios ().
En el ámbito de la gestión municipal, el marketing se configura como una función subordinada a las definiciones estratégicas del gobierno, en tanto su planificación y ejecución se derivan de la misión, los objetivos y la política general establecidos a nivel gubernamental. En este sentido, el marketing no constituye una dimensión autónoma, sino que actúa como un instrumento para materializar las decisiones políticas en acciones concretas de gestión. Por lo tanto, resulta esperable que modificaciones en la orientación de la gestión —como las derivadas de cambios de gobierno o de agenda política— conlleven transformaciones en las estrategias de marketing implementadas ().
En línea con este enfoque, expresa que el marketing estratégico en el sector público no puede limitarse a acciones aisladas, sino que requiere de planes integrales que se sustenten en un diagnóstico de las necesidades sociales, incorporen la segmentación de los distintos públicos ciudadanos y definan políticas de servicio coherentes con dichas demandas. Y, describe al marketing mix (o marketing operativo) como una herramienta fundamental para orientar la gestión de los servicios provistos por el Estado, siempre adaptándola a las particularidades del sector público, incorporando además de las variables tradicionales (producto, precio, distribución y promoción) elementos como la servucción, la comunicación y la participación ciudadana, con el fin de garantizar una prestación eficaz y eficiente.
Dentro de las acciones de promoción, las redes sociales pueden considerarse instrumentos clave de comunicación. Al respecto, destacan que estas plataformas han transformado la comunicación humana y, con ello, la forma de participar en la vida pública, convirtiéndose en espacios reales de comunicación, interacción y participación a nivel global.
En relación con el marketing público, señalan que los organismos gubernamentales han intensificado el uso de redes sociales como herramienta para expandir la prestación de servicios, ampliar su alcance hacia la ciudadanía, difundir información pública y fomentar la participación en iniciativas gubernamentales.
A su vez, destaca la necesidad de adaptar las redes sociales a la especificidad del sector público, sin perder su identidad ni funcionalidad institucional, y que el ciudadano pase a ser concebido como usuario de los servicios públicos, con derechos y expectativas. En este contexto, analiza las formas de interacción que marcan distintos niveles de conexión entre el gobierno y la ciudadanía; estas se derivan de las estrategias comunicacionales del marketing adaptadas al entorno digital y se tipifican en tres niveles de interactividad:
En este contexto, y Royo et al. (2018) coinciden en que las redes sociales deben ser utilizadas por las administraciones públicas no solo como canales de difusión unidireccional (modelo push), sino también como espacios de interacción (modelo pull) y de colaboración activa (modelo networking) con la comunidad (; Royo et al. 2018).
Por su parte, proponen una clasificación del uso de las redes sociales en la administración pública, retomando los aportes de , y sostienen que estas plataformas permiten la generación de transacciones sociales. A partir de este enfoque, los autores identifican tres categorías principales de uso ():
expresa que el uso de las redes sociales por parte de las administraciones públicas está generando impactos significativos en muchos servicios y sobre diferentes políticas públicas, citando ejemplos como el logro de una comunicación efectiva en momentos de emergencia, para combatir la desinformación cuando se dan noticias falsas, mantener canales alternativos de atención ciudadana y contribuir a la contención de crisis sanitarias como la del COVID-19.
Desde una perspectiva más amplia, plantea que las redes sociales, al integrar los actores estatales, el sector privado y los ciudadanos, permiten co-crear valor público en un contexto de gobernanza más participativa. En consecuencia, el rol de las redes sociales en la administración pública contemporánea no puede limitarse a la mera transmisión de mensajes, sino que debe entenderse como un espacio de generación de legitimidad, conocimiento y poder compartido (). A su vez, las redes sociales promueven la conformación de comunidades virtuales, las cuales pueden definirse como agrupaciones de usuarios que interactúan en entornos digitales a partir de intereses compartidos, ya sea en torno a un tema, a un campo de conocimiento o a una actividad específica ().
En este sentido, indican que Instagram se ha consolidado como una de las redes sociales más influyentes en la comunicación política e institucional, especialmente entre los jóvenes, por su formato visual y dinámico. Por su parte, afirman que en Facebook ha bajado la interacción en dicha red y se encuentra en retroceso en términos de protagonismo como canal de comunicación. Todo esto refuerza la necesidad de diseñar estrategias de comunicación diferenciadas según las características de cada plataforma y de los públicos objetivo.
En este contexto, el estudio realizado por los autores () en los municipios de la provincia de Buenos Aires (Argentina), evidencian una adopción generalizada de redes sociales como Facebook e Instagram, aunque con diferencias significativas en niveles de actividad, participación y profesionalización. En particular, se destaca que mientras Facebook mantiene mayor cantidad de seguidores, Instagram muestra niveles más altos de interacción y engagement.
El objetivo de la presente investigación es explorar en profundidad las estrategias de comunicación de los gobiernos locales del sudoeste de la provincia de Buenos Aires (SOPBA) a través de redes sociales, desde la perspectiva del marketing público. Para ello, se adopta un enfoque cualitativo a efectos de comprender el objeto de estudio desde la perspectiva de los actores involucrados (), permitiendo interpretar las prácticas comunicacionales en relación con las dinámicas de interacción entre gobiernos locales y ciudadanía.
El trabajo de campo se desarrolló entre los meses de noviembre y diciembre de 2024, aproximadamente un año después de las elecciones de octubre de 2023 en la República Argentina. Es de destacar que los procesos electorales implicaron cambios de partido político en la gestión de 13 de los 22 municipios que conforman la Sexta Sección Electoral; mientras que en 9 municipios hubo continuidad partidaria.
En este contexto, se desarrolló un proceso de muestreo intencional () en el cual los casos seleccionados para integrar la muestra responden al criterio de continuidad política partidaria en la gestión municipal, bajo el supuesto de que esta condición favorece la continuidad de las prácticas comunicacionales. Esta decisión metodológica se fundamenta en que la comunicación gubernamental se encuentra estrechamente vinculada al proyecto político y a las estrategias de legitimación de cada gestión (), por lo que cambios en la conducción política pueden implicar variaciones sustantivas en los enfoques comunicacionales. Bajo este criterio, la muestra se conformó por 9 municipios del SOPBA con al menos dos mandatos consecutivos de un mismo partido político.
Los datos fueron recolectados mediante entrevistas en profundidad a informantes clave de 8 municipios, que se desempeñan como funcionarios responsables del área de comunicación institucional, seleccionados en función de su rol en la planificación y gestión de las estrategias comunicacionales. Estas personas fueron contactadas con el fin de concertar las entrevistas y, en esa instancia, se les brindó información sobre el tema y la duración prevista. Si bien inicialmente todas aceptaron participar, hubo 1 caso en el cual la entrevista no pudo concretarse por motivos fundados de la persona.
Las entrevistas se llevaron a cabo a partir de un guion de preguntas abiertas, con el objetivo de favorecer respuestas amplias y contextualizadas. El instrumento fue sometido a una prueba piloto, lo que permitió mejorar su claridad y pertinencia.
La recolección de los datos se llevó a cabo mediante la plataforma de videoconferencia Zoom (6 casos) y llamadas telefónicas (2 casos). Las entrevistas fueron grabadas con consentimiento informado -garantizando la confidencialidad de la información-, y tuvieron una duración aproximada de dos horas.
El análisis de contenido cualitativo, entendido como un procedimiento sistemático de interpretación de datos textuales orientado a la identificación de categorías y patrones de significado (; ), implicó un procesamiento de los datos que combinó procedimientos manuales de análisis con el apoyo del software ATLAS.ti en etapas de organización y sistematización. Siguiendo a , el análisis cualitativo implica un proceso progresivo de reducción y estructuración de los datos, mientras que destaca la centralidad de la categorización como instancia clave en la construcción de significado.
El análisis de la información se realizó mediante un proceso de codificación temática de carácter iterativo, que implicó una lectura comprensiva del material, la identificación de unidades de significado y la asignación progresiva de códigos a los segmentos relevantes. Posteriormente, dichos códigos fueron organizados en categorías de mayor nivel de abstracción (; ).
A partir de la estrategia metodológica adoptada, fue posible abordar de manera integral las prácticas comunicacionales de los municipios, atendiendo tanto a sus dimensiones operativas como a los significados atribuidos por los actores involucrados.
Los resultados se estructuran en las siguientes categorías analíticas derivadas del proceso de codificación: (a) Percepciones de los actores clave en relación con la comunicación digital municipal, (b) Configuración institucional y recursos comunicacionales; (c) Dimensión estratégica de la comunicación; (d) Dimensión operativa; y (e) Evaluación y retroalimentación.
La categoría (a) se presenta en primer lugar debido a su carácter transversal, en tanto aporta un marco interpretativo que permite contextualizar y comprender las prácticas comunicacionales analizadas en las categorías subsiguientes.
El análisis de las entrevistas realizadas a los responsables del área de comunicación de los municipios permitió identificar sus percepciones sobre los principales actores involucrados en la comunicación digital municipal —el Municipio, la ciudadanía y los medios de comunicación—, los cuales aportan un marco interpretativo para comprender las dinámicas que estructuran el uso de las redes sociales en el ámbito local.
En primer lugar, desde la perspectiva de los municipios, las redes sociales son concebidas como herramientas centrales para la comunicación institucional y la vinculación con la ciudadanía. Se observa un desplazamiento progresivo hacia el uso de plataformas digitales, particularmente Facebook e Instagram, que son utilizadas de manera diferenciada según los públicos a los que se dirigen. En este sentido, los actores municipales reconocen la posibilidad de segmentar la comunicación en función de variables sociodemográficas, así como la capacidad de estos canales para generar instancias de retroalimentación directa.
Desde la perspectiva de las personas entrevistadas, las redes sociales son percibidas por la ciudadanía como canales efectivos de interacción con el gobierno local, particularmente para la realización de consultas, reclamos y, en menor medida, expresiones de reconocimiento.
“Todas las quejas, los reclamos, y mucha atención al vecino por mensaje directo viene por Facebook. Por ejemplo: reclamos porque no le llegó el subsidio a alguien, porque no le recogieron los residuos (...) Varias áreas municipales como la dirección de catastro, zoonosis, tienen su propio WhatsApp para atención de reclamos y consultas” (persona entrevistada 1).
En este sentido, se observa una expectativa de respuesta rápida por parte de los municipios, lo que refuerza la concepción de estos canales como espacios de resolución de problemas cotidianos. La participación en iniciativas promovidas por los municipios también está presente, aunque con niveles variables según la temática abordada.
“Como siempre respondemos los mensajes uno por uno, las consultas y reclamos son permanentes” (persona entrevistada 1).
Por su parte, los medios de comunicación locales son percibidos como actores relevantes en la difusión de los mensajes institucionales. A través de sus propias plataformas digitales, contribuyen a expandir el alcance de la comunicación municipal y a instalar temas en la agenda pública, actuando como intermediarios entre el gobierno local y la ciudadanía. Así lo expresaba una de las personas entrevistadas:
“Los medios levantan todas las noticias desde nuestro Facebook (...) Hay un grupo de WhatsApp con todos los medios de comunicación, el grupo se usa para situaciones puntuales: para dar alguna primicia, informar sobre una convocatoria” (persona entrevistada 6).
De este modo, los contenidos difundidos por los municipios no solo circulan en canales oficiales, sino que son retomados, reinterpretados y debatidos en un ecosistema comunicacional más amplio.
Las distintas percepciones de las personas entrevistadas, evidencian que la comunicación digital municipal se configura como un espacio relacional, en el que interactúan distintos actores con expectativas, usos y niveles de participación diferenciados, dando lugar a dinámicas de intercambio que exceden la lógica unidireccional de la comunicación institucional tradicional.
Esta categoría refleja la caracterización de las áreas de comunicación, en términos de su configuración organizativa, los perfiles de los equipos, las funciones que desarrollan.
Al momento en que se realizó el estudio, las personas responsables de la comunicación institucional detentaban cargos de funcionarios públicos, y se desempeñaban en distintos niveles jerárquicos dentro de la estructura municipal: seis ocupaban cargos de dirección y dos eran subsecretarios. Esta diversidad da cuenta del lugar que cada municipio asigna al área de comunicación dentro de su estructura organizativa. Una persona entrevistada explicó:
“Cuando pasamos de dirección a subsecretaría se hizo un cambio importante en el área (...), este cambio se dio porque se entendió que la comunicación es muy importante, además que es un derecho que tiene el ciudadano de poder acceder a la información de la gestión pública” (persona entrevistada 5).
Respecto de las funciones desempeñadas, los equipos priorizan la gestión de redes sociales como principal canal de contacto con la ciudadanía. Además, la mayoría de las personas entrevistadas señalaron que también se encargan de actualizar regularmente el sitio web oficial del municipio y de elaborar gacetillas de prensa. En uno de los casos, el área de comunicación asume además responsabilidades vinculadas al protocolo y ceremonial, lo que constituye un campo de actuación particularmente amplio y diverso.
En cuanto a la conformación de los equipos de trabajo en el área de comunicación, se identificaron notables diferencias en la dotación de personal entre los municipios entrevistados: mientras que el equipo más numeroso se componía de 8 integrantes, el más reducido contaba con 2 personas, incluyendo a la persona responsable del área. Entre los perfiles profesionales más frecuentes se encontraron diseñadores gráficos, periodistas o redactores, fotógrafos, especialistas en producción audiovisual y community manager. En relación a la dotación de personal, algunos funcionarios comentaron que eventualmente se recurre a contrataciones para cubrir demandas específicas o coyunturales. Tal como lo explicó una de las personas entrevistadas:
“...Se trabaja con una persona contratada que hace filmaciones, spots para canal y para radio, y también el uso de dron. Otra persona trabaja virtualmente y está encargada de todo lo que es diseño: vinilo, cartelería...” (persona entrevistada 1).
Estas contrataciones externas suelen estar vinculadas a eventos o acciones especiales durante la gestión, lo cual refleja una estrategia flexible que permite adaptar la capacidad operativa del área según la magnitud o la visibilidad de las iniciativas a comunicar. Sin embargo, esa flexibilidad en la gestión de las personas no se replica a la hora de utilizar herramientas pagas en redes sociales. Al consultarle a las personas entrevistadas sobre el uso de funciones como la publicidad segmentada en Facebook e Instagram, o el acceso a estadísticas avanzadas, solo algunos municipios manifestaron haber utilizado estas herramientas en ocasiones puntuales. Si bien en general se reconoce su valor para ampliar el alcance y mejorar la eficacia de las campañas, coinciden en señalar que la principal limitación es de índole administrativa: estas plataformas exigen el uso de tarjeta de crédito, un instrumento que los municipios no suelen tener habilitado para este tipo de gastos. Esta restricción pone de relieve una rigidez institucional que limita el aprovechamiento pleno de las funcionalidades que ofrecen herramientas digitales, incluso cuando existe conocimiento técnico y voluntad desde la gestión para hacerlo.
En relación con las herramientas de comunicación utilizadas por los municipios estudiados, el análisis se centró en identificar los medios empleados, abarcando tanto los tradicionales —como la radio, la televisión local y la prensa escrita ()— como los digitales, entre los que se incluyen el correo electrónico, WhatsApp y las redes sociales. A continuación, se presentan las percepciones de las personas entrevistadas respecto de cada uno de estos medios:
“A la mañana está muy instalada la radio, son radios de 30 años que acaparan una gran audiencia, de un público mayor. No solo escuchan las noticias, sino que vuelcan algunos reclamos a ese sitio” (persona entrevistada 5).
Por otra parte, la persona entrevistada 2, señaló que resulta fundamental sostener la comunicación con los medios radiales, incluso frente al avance de la digitalización en otras áreas. De esta forma se evidencia que la radio no solo se mantiene como un espacio informativo, sino también como un nexo con sectores de la comunidad con bajo o nulo acceso y participación en entornos digitales.
“Las comunicaciones que antes se realizaban en soporte papel y más tarde por correo electrónico, hoy encuentran en esta aplicación una vía más directa, accesible e inmediata” (persona entrevistada 4).
De manera complementaria, determinadas áreas de algunos municipios cuentan con líneas de WhatsApp que se utilizan para la comunicación directa con la ciudadanía, principalmente para facilitar consultas, brindar información y ofrecer una alternativa adicional de contacto. Las distintas modalidades de uso evidencian una diversificación en la apropiación de WhatsApp dentro de la gestión municipal, adaptada a las necesidades y funciones de cada área.
Instagram, por su parte, está tomando mayor protagonismo. Según los testimonios, las publicaciones en esta red suelen tener mayor alcance, aunque con un tipo de interacción menos narrativa y más visual, centrada en imágenes y reacciones rápidas.
El uso de TikTok en los municipios estudiados es aún incipiente; las personas entrevistadas manifiestan que la generación de contenidos para esta plataforma requiere una dedicación considerable de tiempo y esfuerzo, ya que su formato y estilo difieren notablemente de los utilizados en Facebook e Instagram, donde con frecuencia se trabajan los mismos temas. En cuanto a la red X, su uso no se integra a la estrategia de comunicación institucional.
A partir de la descripción realizada, es posible observar que los medios tradicionales de comunicación (radio, televisión local, prensa en papel) en la actualidad continúan formando parte de la estrategia de comunicación con la comunidad, aunque su rol se ha ido modificando con el transcurso del tiempo debido el advenimiento de los canales de comunicación digitales.
La comunicación institucional cumple una función estratégica que trasciende la simple difusión de información. Consiste en diseñar estrategias efectivas que permitan informar y conectar a las instituciones públicas con los ciudadanos. Su objetivo es planificar y organizar los mensajes de forma que se ajusten a distintos segmentos de la población, considerando sus intereses y necesidades específicas (Semprum, 2019). Esta perspectiva estratégica implica tomar decisiones sobre qué comunicar, a quiénes, con qué frecuencia y mediante qué canales, combinando la planificación estructurada con la capacidad de respuesta a eventos y demandas inmediatas.
Los resultados presentados a continuación muestran cómo los municipios entrevistados gestionan estas estrategias, desde la segmentación de audiencias hasta la selección de contenidos y la adaptación de los mensajes a las particularidades de cada red social.
En relación a la segmentación de la audiencia de comunicación, la misma se realiza principalmente a partir de las características de los públicos que utilizan cada red social, destacándose diferencias etarias entre quienes interactúan en Facebook e Instagram. Algunos municipios emplean perfiles temáticos en Instagram —por ejemplo, vinculados a salud o a la fiesta del pueblo— para alcanzar públicos específicos, incluso fuera del municipio, mientras que en Facebook se conforman grupos de seguidores a los que se dirige información diferenciada según sus intereses.
En cuanto a la definición de los tópicos de las publicaciones para las redes sociales Facebook e Instagram, los municipios entrevistados manifiestan buscar un equilibrio entre noticias vinculadas a la gestión y otro tipo de contenidos, aunque con distintos grados de planificación: algunos trabajan a partir del calendario del Intendente, al cual suman una planificación trimestral, semestral y anual, gestionada mediante un programa digital desarrollado al efecto, como detalló la persona entrevistada 8. Otros buscan ese balance de forma más espontánea, sin una planificación formal, organizando el contenido “sobre la marcha”. En estos casos, la selección de publicaciones se articula principalmente en torno a la agenda del Intendente, combinando sus actividades con noticias generales de la ciudad, con información de las distintas áreas municipales —como campañas de vacunación, móviles de castración y cronogramas de recolección de residuos—, así como con contenidos orientados a la participación ciudadana.
Al indagar acerca de la frecuencia de publicación en las redes sociales Facebook e Instagram, las personas entrevistadas indican que no se sigue un patrón fijo, la frecuencia se ajusta a la demanda de información y procura evitar la saturación con contenidos sobre la figura del Intendente. Algunas noticias atemporales se reservan para ser publicadas en momentos con menor flujo de material. Solo la persona entrevistada 3 indicó que replican el mismo contenido en distintas plataformas, mientras que otros adaptan los mensajes a cada red social: en Facebook se ofrecen publicaciones más desarrolladas, con textos extensos y varias imágenes, mientras que en Instagram se prioriza un formato breve y visual. En varios casos se trabaja con un calendario que funciona como guía, al que se suman novedades de último momento, y se considera la audiencia y los horarios de mayor actividad para publicar noticias clave. Durante los fines de semana, algunos municipios mantienen publicaciones, aunque con un enfoque más liviano.
En esta categoría se observa el desarrollo del marketing operativo mediante la puesta en marcha de acciones concretas de comunicación que materializan las decisiones estratégicas previamente definidas (Semprum, 2019). En el caso de los municipios entrevistados, esto se traduce en la ejecución de publicaciones con objetivos específicos y en la selección deliberada de los formatos más adecuados para transmitir cada mensaje.
En cuanto a la acción orientada al aumento de seguidores, las personas entrevistadas manifestaron que no lo consideran una prioridad. Señalaron que la comunidad local accede de manera espontánea a los contenidos publicados, reconociendo a las redes sociales como una fuente directa y confiable de información institucional; por lo tanto, no desarrollan acciones específicas en esta línea.
“Somos conscientes de que muchos ciudadanos opositores al gobierno no nos siguen en las redes sociales, pero igualmente acceden a la información porque las cuentas son públicas” (persona entrevistada 4).
El fomento de la participación ciudadana aparece como una de las acciones impulsadas por algunos municipios, orientada a generar interacción y compromiso dentro de la comunidad. Entre estas iniciativas, se destaca la propuesta relatada por la persona entrevistada 6, que consiste en una sección denominada “Hecho en La Madrid”. Esta sección publica notas sobre emprendedores locales todos los fines de semana, presentando historias de vida de la comunidad y contribuyendo a reforzar los valores locales y la identidad cultural del municipio. Otro ejemplo lo ofrece la persona entrevistada 2, quien comentó que cuentan con una sección denominada “El municipio en tu barrio”, en la que semanalmente los vecinos comparten su visión sobre la situación de sus barrios. Finalmente, la persona entrevistada 3 relató la iniciativa “Escuchar para crecer”, que consiste en una serie de videos donde se recogen y visibilizan planteos de vecinos y vecinas.
Otra de las acciones desarrolladas en las redes sociales, en este caso por todos los municipios entrevistados, comprende la difusión de mensajes de concientización vinculados al bienestar de la comunidad. Estos contenidos buscan informar, prevenir y promover prácticas responsables, abordando temáticas como la salud humana y animal, la fumigación, la prevención del dengue y el acompañamiento en el ingreso escolar, según detalló la persona entrevistada 1. Este tipo de comunicación se genera a partir de aportes de distintas áreas y organismos municipales e interinstitucionales, como el hospital local, las salas médicas periféricas, el Consejo Escolar o el área de Zoonosis, lo que refuerza el carácter articulador de las redes como canal de comunicación pública.
Finalmente, también se identifican acciones vinculadas a la gestión administrativa. En estos casos, las redes sociales funcionan como puente hacia otros espacios institucionales, particularmente el sitio web oficial del municipio. Según lo relatado por la persona entrevistada 3, es habitual que se publiquen recordatorios sobre trámites o servicios específicos, como la descarga de boletas de impuestos durante períodos de vencimiento o moratoria. En esa misma línea, la persona entrevistada 4 mencionó la difusión de accesos directos a botones de pago online, buscando facilitar el cumplimiento de obligaciones fiscales.
En cuanto a los formatos utilizados para la comunicación, se observa que en Facebook e Instagram el texto, la imagen y el video son los recursos más utilizados. El texto se emplea de manera constante, habitualmente acompañado de imagen o video, y según la persona entrevistada 1, su extensión tiende a reducirse, priorizando mensajes breves y directos. La imagen es el formato más utilizado; en Instagram predomina el carrusel de fotos, mientras que en Facebook se emplean álbumes que permiten incluir un mayor número de imágenes
“La gente disfruta de ver las fotos de los eventos locales relevantes, como fiestas populares, y buscarse en las mismas” (persona entrevistada 7).
El video es también un recurso altamente valorado; en Instagram se utiliza principalmente en formato Reel para contar historias breves, mientras que en Facebook se opta por videos más extensos. Además, algunos municipios realizan transmisiones en vivo (“vivos”) a través de Instagram, según indicaron las personas entrevistadas 1 y 2.
Desde la perspectiva del marketing público, la evaluación de las estrategias de comunicación no se limita únicamente a indicadores cuantitativos, sino que busca medir el valor social generado y su contribución a la ciudadanía (). Así, los municipios analizan si sus acciones promueven una mayor participación ciudadana, facilitan el acceso a la información, fortalecen la transparencia y fomentan la confianza en la gestión pública. Recursos como métricas de interacción, encuestas, formularios y comentarios permiten obtener retroalimentación directa de la comunidad, evidenciando no solo qué mensajes llegan a los ciudadanos, sino también si estos contribuyen a mejorar su experiencia y percepción sobre los servicios y políticas municipales. En este sentido, la comunicación se convierte en un instrumento estratégico que vincula la planificación y ejecución de acciones con la generación de valor social tangible para la población ().
Respecto a la efectividad de las redes sociales, las personas entrevistadas señalaron que llevan adelante un seguimiento interno de distintas métricas, analizando qué tipo de contenido genera mayor atención, las variaciones en el número de seguidores, las visualizaciones por publicación, las interacciones, las publicaciones compartidas o descargadas y el alcance de los mensajes, incluyendo especialmente la participación de quienes no son seguidores, como señaló la persona entrevistada 4. Además, consideran los momentos de publicación y ajustan sus estrategias intercalando distintos formatos, como videos e imágenes. Aunque esta información se registra y se analiza, no suele formalizarse ni presentarse a las autoridades municipales.
En cuanto a los recursos interactivos que ofrecen las redes sociales, se observó que algunos municipios han implementado encuestas, ya sea mediante formularios o historias interactivas. Estos mecanismos permiten abordar temáticas diversas, que van desde la elección de carreras universitarias o el registro de cultos (como ejemplificó la persona entrevistada 8), hasta problemáticas ambientales, sondeos políticos o asuntos de interés ciudadano, como la situación de perros sueltos (como lo mencionó la persona entrevistada 1).
Asimismo, las redes sociales funcionan como un espacio de asistencia y orientación, donde se canalizan consultas y se indica a la ciudadanía los lugares o procedimientos adecuados para resolver sus inquietudes. También se utilizan para implementar campañas de concientización sobre temáticas de interés público, abordando aspectos que promueven la prevención, el bienestar comunitario y la adopción de prácticas responsables.
En relación a la retroalimentación obtenida, las redes sociales se muestran como un espacio clave para la interacción con la comunidad. En Facebook, la mayoría de los mensajes son reclamos, consultas escritas o mensajes dirigidos al Intendente, mientras que en Instagram predominan las reacciones y algunas consultas. Además, los municipios siguen recibiendo comunicaciones a través de otros canales como, por ejemplo, la radio o la atención ciudadana, indica la persona entrevistada 5.
Entre los temas más frecuentes se encuentran reclamos relacionados con servicios públicos, como cortes de luz, agujeros en el pavimento o problemas con luminarias; consultas sobre el balneario; denuncias, como rampas bloqueadas por obras; solicitudes de empleo; y críticas a la gestión, por ejemplo, respecto a cambios de sentido de calles. En general, la mayoría de los mensajes son respetuosos, y los ofensivos son poco comunes.
Las redes también se perciben como una vía rápida para resolver problemas. En algunos casos, las felicitaciones superan a las quejas, mostrando reconocimiento hacia la gestión.
“Las comunicaciones de los seguidores reflejan el estado de ánimo social, actuando como termómetro” (persona entrevistada 6).
La gestión de respuestas está a cargo de la dirección correspondiente, que utiliza esta información como un diagnóstico de la realidad local. Dependiendo del tema, responden directamente o derivan la consulta a otra área. La prioridad es mantener una comunicación efectiva, y en algunos casos también interviene el área secretaría privada del Intendente.
Finalmente, y en relación con la evaluación y retroalimentación de la información para la gestión comunicacional, la experiencia de la pandemia COVID-19 fue señalada por las personas entrevistadas que estaban en funciones, como un punto de inflexión, destacando que las redes sociales se convirtieron en un canal central de comunicación, lo que permitió medir en tiempo real el alcance de los mensajes, la respuesta ciudadana y las necesidades emergentes. Se registró un aumento significativo de seguidores y las plataformas se transformaron en la vía principal para mantener informada a la comunidad durante el aislamiento, cumpliendo además un rol social de contención y asistencia. Entre las experiencias relatadas, la persona entrevistada 3 mencionó la organización de una gala virtual para homenajear a médicos, bomberos y trabajadores esenciales, junto con la difusión de información sobre permisos de circulación, campañas de vacunación y mensajes del Intendente. Todo ello contribuyó a consolidar el papel de las redes sociales como herramienta estratégica de gestión, evaluación y ajuste de la comunicación en un contexto de crisis.
Los resultados obtenidos se inscriben en el contexto de transformación digital de las administraciones públicas, donde las redes sociales han redefinido las formas de interacción entre gobiernos y ciudadanía (; ; ). Los hallazgos del presente estudio permitieron comprender en profundidad el nivel de desarrollo de la comunicación digital en los municipios analizados, enmarcado en un proceso progresivo de incorporación de herramientas y enfoques asociados al marketing público digital, aún en fase de consolidación. Los mismos aportan evidencia empírica y resultan consistentes con el estudio previo realizado por los autores bajo un enfoque cuantitativo ().
En relación con las percepciones de los actores, las redes sociales son reconocidas como herramientas relevantes para la difusión de información y el vínculo con la ciudadanía, en línea con lo planteado por , quienes destacan su potencial para ampliar el alcance de la comunicación pública y fomentar la participación. No obstante, desde la perspectiva del marketing público, esta valoración no siempre se traduce en una orientación sistemática al ciudadano, tal como lo proponen y , en tanto persisten enfoques centrados en la emisión de contenidos más que en la gestión estratégica de relaciones y en la generación de valor público.
En cuanto a la “configuración institucional y los recursos comunicacionales”, se evidencian avances en la adopción de plataformas digitales y en la diversificación de canales, lo que resulta consistente con estudios previos que señalan una incorporación creciente de herramientas digitales en el ámbito público (; Royo et al., 2018). Sin embargo, estos avances presentan un carácter heterogéneo y, en muchos casos, desvinculado de una planificación integral, lo que coincide con lo señalado por respecto a la necesidad de articular las acciones de marketing público dentro de estrategias más amplias y coherentes.
Respecto de la “dimensión estratégica” de la comunicación, los resultados muestran limitaciones en la definición de objetivos, la segmentación de públicos y el diseño de acciones diferenciadas. Este aspecto resulta central desde el enfoque del marketing público, donde la planificación estratégica constituye un elemento clave para la orientación al ciudadano y la construcción de legitimidad institucional (; ). En consonancia con esto, si bien se identifican prácticas incipientes de adaptación de contenidos según las plataformas —en línea con lo planteado por y sobre las particularidades de Instagram y Facebook—, estas no alcanzan a configurarse aún como estrategias consolidadas de marketing digital.
En la “dimensión operativa”, se observa un uso activo de las redes sociales, con presencia sostenida y generación de contenidos, lo que evidencia un grado significativo de apropiación de estas herramientas por parte de los municipios estudiados. En línea con los aportes de , se identifican instancias de interacción a través de comentarios, consultas y reclamos, que pueden asociarse principalmente a niveles de interacción semibidireccional (modelo pull). Asimismo, en concordancia con la tipología de , estas prácticas se vinculan principalmente con la provisión de información y, en menor medida, con la interacción ciudadana.
Finalmente, en relación con la evaluación y retroalimentación, los resultados muestran una utilización limitada de métricas y mecanismos sistemáticos de análisis del desempeño comunicacional. Desde la perspectiva del marketing digital, esta dimensión resulta clave para la toma de decisiones basada en datos y la mejora continua de las estrategias. La escasa formalización de estos procesos restringe la posibilidad de capitalizar el potencial de las redes sociales como espacios de aprendizaje organizacional y ajuste estratégico, aspecto que resulta fundamental para consolidar una comunicación pública más efectiva.
Los resultados de este estudio presentan implicancias relevantes para el campo del marketing público, particularmente en relación con el diseño e implementación de estrategias de comunicación digital en el ámbito de los gobiernos locales. En este contexto, el trabajo aporta evidencia empírica sobre el uso de redes sociales en municipios de la Sexta Sección Electoral de la provincia de Buenos Aires con continuidad partidaria luego de las elecciones del año 2023, contribuyendo a comprender cómo se están incorporando estas herramientas en el nivel local.
En términos generales, los hallazgos muestran que las redes sociales se han consolidado como canales centrales de comunicación entre los gobiernos locales y la ciudadanía, evidenciando avances en su adopción, aunque con niveles heterogéneos de desarrollo y profesionalización. Asimismo, se observa que estas plataformas no solo cumplen una función informativa, sino que también facilitan la interacción y la participación ciudadana, constituyéndose en espacios relevantes para la retroalimentación y el contacto directo con los vecinos.
No obstante, los resultados revelan que el uso de estas herramientas se orienta principalmente a la gestión operativa de la comunicación, con limitaciones en su articulación dentro de estrategias más integrales. En este marco, se identifica una brecha entre la adopción de tecnologías digitales y su incorporación en enfoques de marketing público digital, particularmente en aspectos como la planificación estratégica, la segmentación de públicos y la orientación al ciudadano.
Además, la articulación con medios de comunicación aparece como un aspecto relevante para fortalecer la difusión de los mensajes institucionales y promover la participación ciudadana. En consonancia con esto, avanzar hacia esquemas de comunicación más integrados se presenta como una dimensión clave para fortalecer el rol de los gobiernos locales en la construcción de agendas públicas y en la mejora de la efectividad de sus estrategias comunicacionales.
De este modo, la comunicación digital municipal se consolida como un espacio estratégico para fortalecer el vínculo entre Estado y ciudadanía, como parte de las estrategias de marketing público digital. Sin embargo, su desarrollo aún se encuentra en una etapa de transición, en la que la incorporación de herramientas no siempre se traduce en enfoques orientados a generar valor público y construir relaciones sostenidas con la ciudadanía. A partir de ello, la efectividad de estas prácticas dependerá de la capacidad de los gobiernos locales para integrar planificación, gestión y escucha activa en sus prácticas comunicacionales, articulando estas dimensiones con acciones de marketing digital orientadas a fortalecer el vínculo con la ciudadanía.
Por último, se destaca que el estudio realizado presenta limitaciones que permiten orientar futuras líneas de investigación. En primer lugar, se considera relevante ampliar el estudio para indagar la percepción de la ciudadanía, a fin de enriquecer el conocimiento sobre el objeto de estudio. En segundo lugar, a partir de los resultados obtenidos, resulta de especial interés ampliar el estudio hacia municipios que hayan experimentado alternancia partidaria tras el proceso electoral.
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[1] Dato de población argentina según Censo 2022 del Instituto Nacional de Censos y Estadísticas de la República Argentina. https://www.indec.gob.ar/.
[2] Información disponible en: https://www.argentina.gob.ar/buenosaires/municipios.
[3] Ley N°5109 disponible en: https://normas.gba.gob.ar/documentos/VGW7pIWV.html.
[4] El Liberador es un medio de comunicación digital e independiente de Argentina. https://elliberador.com/.
[5] Los partidos de Adolfo Alsina, Adolfo González Chávez, Bahía Blanca, Benito Juárez, Daireaux, Coronel de Marina Leonardo Rosales, Coronel Dorrego, Coronel Pringles, Coronel Suarez, General Lamadrid, Guaminí, Laprida, Monte Hermoso, Patagones, Pellegrini, Puan, Saavedra, Salliqueló, Tornquist, Tres Arroyos, Tres Lomas y Villarino.
[6] Se observó la composición y distribución de la población en la base de datos Población, por sexo e índice de masculinidad, edad mediana y densidad de población, según jurisdicción provista por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC).
[7] Se observó el escenario político partidario vigente a octubre 2024 en el sitio oficial: https://www.argentina.gob.ar/buenosaires/municipios.
[8] La servucción, concepto introducido por Eiglier y Langeard (1989), refiere al proceso de organización de recursos para diseñar, producir y entregar un servicio, con el cliente en el centro de la experiencia.
[9] Las categorías políticas en los municipios de la provincia de Buenos Aires (en orden jerárquico: Secretarios, Subsecretarios y Directores) se rigen por la Ley 14.656 y normativas locales. Se trata de cargos de confianza política, excluidos de la estabilidad de la carrera administrativa, cuyo desempeño está vinculado al mandato del Intendente.
[10] Si bien WhatsApp es considerado como una red social (; ), dadas sus particularidades en el presente trabajo se lo analiza de manera independiente.
[11] “Una fiesta popular es una celebración colectiva en la que una comunidad se reúne para festejar lo que le resulta significativo, rompiendo la rutina, compartiendo músicas, comidas, colores y vestimentas especiales, y fortaleciendo los lazos sociales entre sus miembros.” (Dirección Provincial de Educación Primaria; Subsecretaría de Educación, DGCyE. Las fiestas populares. Continuemos Estudiando. Gobierno de la Provincia de Buenos Aires)
