Desde sus orígenes remotos unida al trato, al trueque y al comercio, a lo largo de los siglos la práctica publicitaria ha ido desarrollando y perfeccionando sus técnicas, herramientas y recursos con los que asegurar un mayor impacto en las audiencias y garantizar su fin mercantil. Así, a pesar de que los primeros impactos publicitarios se trasmitían de manera poco planificada, muchas veces espontánea, con frecuencia por vía oral ―a través de voceros, pregoneros o charlatanes―, y mediante notas escritas en soportes inestables ―como pequeños carteles poco elaborados expuestos en los espacios públicos ()―, en el s. xviii los mensajes comerciales encuentran en la prensa el que poco a poco sería su vehículo principal de difusión hasta la llegada de los grandes medios audiovisuales y, posteriormente, digitales. En España la publicidad en prensa surge en las cuatro últimas décadas del setecientos, con diarios como el madrileño Diario noticioso, curioso-erudito, comercial, público y económico ―renombrado a partir del cuarto número como Diario de Madrid―, fundado por Francisco M. M. Nipho y Cajigal en 1758. Solo unos años más tarde, en 1762, Pedro A. Tarazona fundó el Diario curioso, histórico, erudito, comercial público y económico en Barcelona ().
El s. xix es conocido como el siglo de la prensa () y, si bien en las primeras décadas los mensajes comerciales estuvieron presentes en muchas rotativas (), tuvieron poca relevancia por encontrarse al albur de las continuas apariciones y desapariciones de los diarios donde se insertaban. Además, los periódicos no otorgaban apenas valor ni consideración a las inserciones publicitarias ya que estos ―muchos de ellos de corte satírico ()― se financiaban exclusivamente con las suscripciones de un público que apoyaba las ideas políticas o religiosas de ciertos grupos de opinión y presión que los sustentaban, lo que provocaba una información tendenciosa e ideológicamente marcada (, ). Sin embargo, con el paso de las décadas la prensa halló en la publicidad el recurso para lograr su independencia de ideologías cambiantes en el azaroso y turbulento s. xix español, con continuos vaivenes políticos, especialmente en la primera mitad. En este contexto tan limitado, las inserciones comerciales son las que realmente otorgan a la prensa capacidad de autonomía y de expansión: con estas piezas que ofrecían la venta de bienes y servicios los diarios encuentran la fórmula para monetizar su producción y, a la vez que se liberan de presiones políticas, se abaratan, se acercan a las clases populares, ofreciéndoles el derecho a una información independiente. En su asociación con la prensa la publicidad impresa encontró su edad dorada (), con la que dar respuesta al importante desarrollo comercial e industrial del momento, surgiendo así una simbiosis entre prensa y publicidad que se consolidó a lo largo del s. xix, se desplegó en el xx y ha llegado con gran vigor hasta nuestros días ().
De la gratuidad de los anuncios en la prensa de las primeras décadas del ochocientos, entre 1825 y 1838 se pasó a un sistema de cobro por inserciones (), lo que permitió un aumento de las tiradas y, por ende, una mayor dimensión de la información, que llegará a un mayor número de lectores, con el consecuente aumento del interés de los comerciantes y empresas por dar a conocer sus productos a través de estos altavoces que potenciaban su visibilidad. No obstante, no fue hasta el último tercio del siglo cuando se puede hablar propiamente de la publicidad impresa moderna, con el desarrollo de la imprenta, el nacimiento de la comunicación de masas, la aparición de las marcas, la competencia entre bienes y servicios ( y ) y el surgimiento de las agencias publicitarias ―como la de Rafael Rondós en Barcelona, y la de Valeriano Pérez en Madrid ()―, que compraban espacios en los diarios para comercializarlos ofreciéndoselos a anunciantes interesados.
En este trabajo realizaremos un recorrido diacrónico por el género publicitario impreso a lo largo del ochocientos desde una perspectiva lingüístico-discursiva porque, además de la información que estos mensajes proporcionan para reconstruir la historia y conocer la sociedad, los hábitos de vida y la capacidad de gasto, así como las preferencias y los gustos en su evolución a lo largo del siglo (, y , y ), también dan cuenta del estado de la lengua, y de la evolución y el despliegue de los recursos verbales y textuales que configuran el género comercial. Para llevar a cabo este estudio diacrónico, nos centraremos en la prensa malagueña del s. xix, dada la importancia de la ciudad andaluza ―en especial en el segundo tercio― por su prosperidad agrícola y su expansión comercial (, y , , ), gracias a la revolución industrial, concretamente de la siderurgia, el textil, el algodón y la química; este ingente desarrollo posibilitó la creación de una ciudad industrial y obrera al oeste, separada de las zonas burguesas y residenciales del centro y del este de la capital.
Málaga inicia el ochocientos con una poderosa actividad económica propiciada por una burguesía dedicada al comercio y la industria que irrumpe con determinación y que, a pesar de los altibajos del siglo, consiguió mantener su estatus y crear necesidades de consumo. Mientras que en las primeras décadas fueron los particulares y los pequeños comerciantes quienes simplemente informaban en los periódicos de la venta de sus productos, con la masiva y diversificada producción y oferta de bienes, y una burguesía urbana en aumento y deseosa de consumir, se creó el caldo de cultivo idóneo para la proliferación de mensajes comerciales, de modo que la publicidad se erigió en una herramienta de gran eficacia, con la que aumentar la actividad económica apoyando el progreso de empresas y negocios (). En estas circunstancias favorables, los diarios se irían convirtiendo poco a poco a lo largo del siglo en escaparates para la exhibición de productos de consumo o de servicios procedentes de sectores muy diversos: alimentación ―locales o de importación, generalmente nacionales―, mobiliario, viviendas, servicios ―generalmente de sirvientes, amas de cría o maestros― y, a partir de la segunda mitad de siglo, proliferan los anuncios de productos farmacéuticos, denominados remedios secretos, específicos o fórmulas magistrales ―en menor medida se usaba el término medicamento―, como píldoras, elixires, jarabes, bálsamos, pomadas, ungüentos y un largo etcétera. Estos productos para curar o prevenir enfermedades ―en ocasiones presentados como milagrosos curalotodo― fueron los más anunciados en el último tercio del ochocientos ( y ) y resultaron clave para la financiación de los diarios; un sustento básico con el que se creó «una sociedad de beneficios mutuos durante varias décadas» (). Por ello, no es de extrañar que en esta coyuntura se inaugure la práctica de bombardeo comercial con impactos de los mismos productos día tras día sin solución de continuidad.
La actividad periodística en la Málaga del ochocientos fue intensa, con más de trescientas cabeceras que, aunque de corta vida la mayoría de ellas , , , ) evidenciaban el desarrollo de la comunicación pública en el medio impreso (). No obstante, con tanto que anunciar en un siglo de tal expansión comercial, solo setenta y una de estas cabeceras incluyeron publicidad entre sus páginas, concretamente en la cuarta plana o última página del periódicos ―con posibilidad de ampliación también en la tercera si el volumen de anuncios/avisos excedía el espacio de la cuarta―, excepto en un diario de extraordinaria longevidad y relevancia como fue El Avisador Malagueño, publicado durante cincuenta años (1843-1893) y que rompió moldes convencionalizados en la prensa local y nacional, al considerar la publicidad como fórmula de negocio para anunciantes particulares o negocios; su originalidad consistió en colocar las inserciones publicitarias en la primera plana ―o página primera del diario―.
De los setenta y un periódicos con publicidad, solo siete se publicaron en torno a la primera mitad de siglo; el resto lo hicieron en la segunda mitad. Esta división permite, de entrada, identificar dos momentos clave y claramente diferenciados en la evolución del género basada, en primer lugar, en el peso cuantitativo limitado que se le otorga a la publicidad y, en segundo lugar, en la configuración verbal estratégica de este género discursivo recién nacido correspondiente a la primera parte del siglo frente a lo que sucedería en la segunda. No obstante, el análisis de los datos invita a deslindar en la segunda mitad del siglo dos períodos en cuanto al volumen de inserciones, pero también a la transformación que va experimentando el texto publicitario en su formulación lingüístico-discursiva, como se mostrará a continuación.
Para llevar a cabo los cortes diacrónicos de los mensajes publicitarios a lo largo del ochocientos hemos compilado un corpus de 4656 inserciones comerciales procedentes de los setenta y un diarios malagueños con sección de avisos o anuncios.
En todo el s. xix los mensajes con finalidad comercial solían aparecer identificados en los periódicos bajo el titular de avisos o de anuncios ―o sección de anuncios―, aunque en ocasiones se introducían directamente sin presentador y, a lo sumo, separados del resto de las noticias por una línea, bordura o guirnalda decorativa. En la prensa malagueña de esta centuria la denominación de anuncio es la preferente ― sección de anuncios en el último tercio del siglo―, de modo que cuarenta y cuatro de los diarios la emplean, frente a cuatro identificaciones de estas secciones como avisos ―son los primeros periódicos con inserciones comerciales―; dieciocho diarios no emplean ninguna denominación para dar paso a estos apartados comerciales y cinco diarios, optan por otras propuestas.
Que el periódico empleara aviso o anuncio para denominar estas secciones era una cuestión arbitraria: ambas voces se usaban de forma indistinta, como sinónimas. Un estudio detallado por la lexicografía académica y no académica de la primera mitad del s. xix () nos llevó a la conclusión de que aviso y anuncio compartían el hiperónimo noticia, una información que se ofrece a alguien; un significado más general en la voz aviso, aplicado a cualquier tipo de noticia en el DRAE, aunque en los otros diccionarios de la época se percibe esa vinculación con la prensa, llegando incluso a identificarse con anuncio en el diccionario de Gaspar y Roig de 1853. En cambio, la voz anuncio desde muy pronto, en el suplemento del DRAE de 1822, registra un carácter comercial de compraventa de bienes o servicios.
En la segunda mitad del siglo no se aprecia ninguna variación relevante en el significado atribuido a estas dos voces, si bien para aviso el diccionario de introduce la acepción segunda: «Advertencia, consejo», lo que la acerca al objetivo publicitario de ‘recomendación’. Por lo que respecta a anuncio, el insiste en la relación sinonímica con aviso: «Noticia ó aviso, que se da ó publica», y el de ya apunta a estos mensajes comerciales: «Conjunto de palabras ó signos por medio de los cuales se anuncia algo». La lexicografía no académica introduce, a partir de los años cincuenta, el carácter comercial de anuncio; véanse, como muestras, : «Noticia que por escrito se da al público, poniendo en su conocimiento la venta de una cosa, las salidas ó entradas de correos, diligencias ó buques, etc.», y : «Noticia, conocimiento, indicio, aviso que se da al público, regularmente por escrito ó impreso, acerca de objetos de venta, como géneros comerciales, obras que salen á luz, almonedas, etc.».
Al comenzar a examinar las piezas publicitarias del ochocientos (), desde sus primeras manifestaciones detectamos tres modelos diferenciados a tenor de la presencia o ausencia de rasgos verbales característicos del lenguaje comercial que ya se iba configurando. Así, se vislumbraba con claridad una variedad a la que denominamos aviso, entendiendo por tal el mensaje cuya finalidad era fundamentalmente informativa con el que dar a conocer servicios o mercancías, tanto por particulares como por algún negocio local, ya que esta primera comunicación comercial es de proximidad, emitida por agentes de la zona. Los avisos predominantes en la primera mitad del s. xix son de salidas y llegadas de carruajes de servicio público, y vapores de personas y mercancías con tono exclusivamente informativo: travesías, horarios, etc. También pueden dar noticia de cualquier producto o servicio sin finalidad persuasiva:
El vapor españo Mercurio, su capitan don Gerónimo Gonzalez, llegará á este puerto proceden de Marsella el 18 del corriente y saldrá el mismo dia para Gibraltar y Cádiz. Se despacha en casa de los señores don Guillermo y don Matias Huelin, Alameda de los Tristes (La Crónica, 15/3/1840).
SE VENDE, un piano número 3 de la gran fábrica de Bernareggi (Barcelona) en el Muro de San Julian núm. 23 (El Diluvio, 3/9/1877).
En la plaza de Uncibay se alquilan unos almacenes de cabida de 500 toneladas; en la calle de Ollerias casa del marqués de Valdeflores darán razon de ellos (La Emancipación Ibérica, 11/12/1842).
En la tenería que fue de los señores Barrera, situada en el barrio de S. Rafael de esta ciudad, se venderá suela por mayor y menor desde 1.º de Julio próximo á los precios corrientes de la plaza; advirtiéndose que la puerta de entrada al establecimiento se halla en la calle de la Acequia” (La Emancipación, 2/7/1842).
Por otro lado, identificamos como anuncios propiamente aquellos textos que presentaban rasgos persuasivos, apelativos, incitativos hacia la compra; tímidos elementos verbales, rudimentarios aún, sin consideración estética pero intencionales, con los que crear el interés de las audiencias para alcanzar el fin de consumo:
Quien quisiere un sirviente soltero y de buena conducta, para cualquiera de los destinos de esta clase, puede informarse en la casa número 1, calle de Zurradores. Tiene personas que lo abonen (El Avisador Malagueño, 7/8/1844).
CONFITERÍA Y PASTELERÍA. CALLE DE GRANADA, FRENTE AL CAFÉ UNIVERSAL. Habiéndose hecho cargo de este establecimiento su primitivo dueño, ofrece al público las mejores comidas y bebidas de Europa; si, señor, de Europa. Vino de Valdepeñas que resucita á los muertos. Jamon superfino á 3/2 reales la racion!!! (El Diluvio, 10/9/1877).
VINO VALDEPEÑAS LEGITIMO de calidad superior y sin alcohol A 32 reales arroba. Tambien lo hay embotellado, de calidad muy superior, muy puro y fino á 3 ½ reales la botella, admitiéndose despues los cascos vacíos y abonando un real por cada uno de ellos (El Nuevo Fénix, 11/12/1878).
Pero, junto a estos dos modelos se localizaban otros que, sin ser anuncios, presentaban algunas características de ambos; algún leve rastro, apenas un atisbo de intención incitativa inserta en mensajes mayormente informativos. A estos mensajes los denominamos semianuncios:
Se alquilan unos almacenes con bastante amplitud en la plazuela de Uncibay número 23: darán razón calle de Ollerías, casa del Marqués de Valdeflores (La Opinión Pública, 7/8/1843).
LA ESPERANZA. TALLER DE PINTURAS. COLORES MOLIDOS, BARNICES, ACEITES, AGUARRAS, Y TODA CLASE DE EFECTOS, PARA PINTORES (Las Noticias, 3/10/1879).
PARA BOSTON. Se despachará á la mayor brevedad posible, la fragata americana nombrada ALABAMA, su capitan Ranlett; admitirá de 70 á 80 toneladas de carga, y los pasageros que se le proporcionen; para los que tiene exelentes comodidades. Darán razon en casa de los sres. Jorge Loring y compañía, Alhameda (La Emancipación, 2/7/42).
Teniendo en cuenta la tipología de las inserciones comerciales en nuestro corpus de prensa del ochocientos y las características lingüístico-discursivas de estos mensajes, se pueden distinguir tres etapas ―de fechas aproximadas― en la cronología del discurso publicitario del s. xix:
Se constata un predominio de avisos, mensajes informativos, denotativos, aunque también surgen en menor medida los primeros semianuncios y en menor número anuncios propiamente. Tienden a ocupar la cuarta plana del periódico en una columna ―o más―, y, como se ha indicado anteriormente, suelen ir precedidos de los rótulos aviso o anuncio. En las primeras muestras no suelen ofrecer una marcación tipográfica que los distinga de las noticias convencionales () con las que convive, si bien algunos impactos van acompañados de aditivos icónicos, imágenes que sirven para adelantar el contenido del mensaje y sectorizar el público objetivo ―un buque para transportes navales; una casa para cualquier anuncio del sector inmobiliario; una mujer para ofrecer servicios domésticos o crianza de niños; un mueble para almoneda, etc.―.
En esta etapa se suelen anunciar servicios de desplazamientos y traslados de personas y mercancías por tierra o por mar, que suelen ser simples avisos:
El vapor frances Fenicio, su capitan Martin, se espera en este puerto procedente de Marsella del 9 al 10 del corriente mes y saldrá el mismo día de su llegada para Gibraltar y Cádiz. Se despacha en casa de su consignatario don Juan Giró. Alameda (La Crónica, 20/6/1841).
Una jóven de 20 años, leche de mes y medio, solicita cria. Tiene personas que la abonen. En la calle de la Victoria número 19 darán razón (El Avisador Malagueño, 7/8/1844).
Continúan saliendo todos los días para los baños de Carratraca una galera mensageria acelerada que pára en la cochera de Francisco Corrales, plazuela de Arriola, y otra de la cochera de la plazuela del Obispo (La Crónica, 20/6/1841).
También productos de alimentación, servicios de enseñanza ―maestros y escuelas o academias―, productos editoriales ―libros o revistas y semanarios― o nodrizas, criadas, etc. presentados en forma de semianuncios o incluso anuncios:
Don Felix Bassas de Galli, profesor de medicina y cirugia, que vive calle de Cabellos num. 27, se presta á asistir á los pobres gratuitamente en toda clase de dolencias que les permita llegar á su casa; para lo cual permanecerá en ella desde las doce de la mañana hasta las dos de la tarde (La Crónica, 20/6/1841).
JAMONES GALLEGOS, calidad superior, se hallan de venta calle Fresca, casa de don Manuel Gravier (La Crónica, 20/6/1841).
En la tienda del maestro. Reqirenas calle de Comedias número 15, hay un buen surtido de gorras á la última moda, tanto de invierno como de verano. Tambien las hay para niños de todas clases (El Avisador Malagueño, 7/8/1844).
Los escasos mensajes con rasgos publicitarios, ya sean semianuncios, ya sean anuncios, son muy primitivos, leves esbozos, pequeños intentos de trasmitir una intención ponderativa del bien o servicio y de apelar al receptor, escritos predominantemente en modo expositivo con alguna traza argumentativa esporádica y construidos con las fórmulas impersonales se vende, se halla de venta, propias de este género textual en su tradición discursiva del ochocientos:
En la calle del Cerrojo, núm. 20, se vende una CALESA nueva con equidad (El Avisador Malagueño, 7/8/1849).
Se halla de venta un hermoso MARISCO, adornado con ocho pájaros americanos disecados, bajo su correspondiente urna. En la calle de Sto. Domingo, núm. 35, se puede ver, por la mañana desde las diez hasta las dos, y por la tarde desde las cuatro hasta las siete (El Avisador Malagueño, 7/8/1849).
En esta fase se aprecia una tendencia que se consagraría posteriormente y que formará parte de los rasgos distintivos del género comercial: el recurso al estilo nominal:
NUEVA IMPRENTA, LIBRERIA Y TALLER DE ENCUADERNACIONES, calle de Cinteria, núm. 3, establecimiento montado al nivel de los mejores y mas modernos. [...] (El Avisador Malagueño, 16/7/1849).
Igualmente se empieza a modificar la estructura canónica lineal de la frase y se desplaza a la izquierda el complemento ―el objeto/producto/servicio que se anuncia―, topicalizándolo hacia la posición inicial, el lugar de mayor relevancia:
BOTAS ENVIADAS de primera, se espenden á precios convencionales, y darán razon calle Puerta Esparteria, n. 11 (El Avisador Malagueño, 7/8/1849).
Haciendo revisión de los rasgos prototípicos en forma de elementos verbales indicadores del que posteriormente se identificaría como género discursivo publicitario, se constata la aparición de ciertas clases de palabras que son orientadores argumentativos () ―palabras o sintagmas de carácter ponderativo o apelativo ()― con los que ejercer presión en las audiencias: mecanismos y estrategias lingüísticas de persuasión de muy diversa naturaleza ―fonética, morfosintáctica, léxico-semántica ()― cargados de subjetividad. En el repertorio de orientadores argumentativos nos encontramos con las siguientes clases de palabras:
1) Cuantificadores. El más empleado es el totalizador universal todo ―y sus variantes de género y número―, el cuantificador ponderativo por excelencia (), propio de actos de habla donde predominan las aseveraciones absolutas alimentadas por hipérboles y ponderaciones desmedidas donde este cuantificador desempeña una función capital. Se utiliza como pronominal neutro referido a una información que puede ser recuperada por los receptores, ya que forma parte de sus conocimientos compartidos:
El que necesita una COSTURERA que sabe cortar de todo, calle de Pozos Dulces, n.º 1, darán razon. Tiene persona que la abonen (El Avisador Malagueño, 12/9/1849).
Mucho ―y sus variantes de género y número― es el cuantificador estrella en este período y en el siguiente; en cambio disminuye drásticamente en la tercera etapa del siglo. Con este evaluativo no universal, se añade a la pluralidad una valoración de cantidad que resulta de gran eficacia en el discurso publicitario:
En el ex colegio de la Concepcion, calle de Almacenes, núm. 5, se alquila un piso muy capaz y decente y con muchas comodidades (El Avisador Malagueño, 25/4/1849).
A medida que avanza la primera época del siglo y vinculado a la redacción de anuncios o semianuncios, va teniendo una mayor presencia el cuantificador de indistinción cualquier/‑a ―y sus variantes de número― gracias a su significado de elección libre que exhibe un carácter ponderativo; a pesar de ser un cuantificador débil sensu stricto, equivalente al totalizador fuerte todo ―y sus variantes de género y número―. Un cuantificador que se extenderá a partir de ahora, en lo sucesivo y hasta la actualidad:
En esta redaccion darán razon de una COSTURERA muy hábil en su oficio, y que sabe perfectamente cortar cualquier prenda que entreguen (El Avisador Malagueño, 22/2/1849).
Gran/grande aparece en los primeros mensajes y son la clave que lleva a considerarlos semianuncios: un discreto cuantificador de dimensión que pondera el objeto al que se aplica:
Papel grande para envolver. Se vende por arrobas á precios convencionales según su tamaño. En esta redaccion darán razón (El Avisador Malagueño, 12/1/849).
2) La adjetivación es seña de identidad primaria del género publicitario y es clave para la consideración de los mensajes comerciales como anuncios o semianuncios. Así encontramos adjetivos calificativos, valorativos y persuasivos desde las primeras muestras comerciales; entre ellos, nuevo, el adjetivo publicitario por excelencia de todos los tiempos, surge y se expande con vigor:
En el Pasage de Heredia, obrados de modas, se halla de venta un nuevo variado y elegante surtido de PRENDAS HECHAS, como son twinas, paletos, gabanes, fraques, levitas, griegas, capas, capelas de niño capelas de hombre y caleseras. (El Avisador Malagueño, 16/2/1849).
Único ―y sus variantes de género y número― hace acto de presencia tímidamente exhibiendo el carácter de exclusividad del bien al que se aplica; en el caso que sigue, un semanario:
La Antorcha, Semanario enciclopédico de ciencias, bello secso, artes, industria, literatura, descubrimientos, comercio, hechos diversos &c. &c, y único órgano en España de la Frenologia y Magnetismo, dirigido por D. MARIANO CUBI Y SOLER (El Avisador Malagueño, 16/7/1849).
El redactor selecciona con agudeza aquellos adjetivos que se acomodan mejor al producto anunciado, destacando los calificativos de orientación positiva como barato, primoroso, magnífico, buen, interesante, honrado, decente:
En la calle del Postigo de S. Agustin, núm. 16, se hallan de venta una hermosa CAMA y una CUNA de caoba, de hechura moderna, perfectamente trabajadas y en el mejor estado de conservación (El Avisador Malagueño, 16/2/1849).
Algunos de estos calificativos se deberían entender como clichés en combinaciones fijas como precios decentes, precios arreglados, casa (o cualquier espacio habitable ―piso, alcoba, etc.―) decente:
En el ex-colegio de la Concepcion, calle de los almacenes, núm. 5, se alquila un piso muy capaz y decente y con muchas comodidades (El Avisador Malagueño, 22/2/1849).
La fórmula comparativa no se emplea en esta primera etapa de gestación del género comercial; aún no se ha experimentado el poder de aludir a la competencia mediante este recurso. En cambio, el grado superlativo sí que surge desde las primeras manifestaciones, aunque solo el de superioridad, con el que se colocaba el bien o servicio en el grado más alto de la escala. Precisamente es el superlativo un elemento diferenciador de los anuncios, con el que se va construyendo un discurso ponderativo desde los albores del género ():
PAÑOS superiores de las mas acreditadas fábricas del reino, de todas clases y á precios arreglados, se venden en el establecimiento de don José Spitery, sito en la calle Nueva, núm. 60, y otros artículos con bastante equidad (El Avisador Malagueño, 12/9/1849).
La aparición del superlativo inclina la intención de unos mensajes que buscan impresionar al lector, sean superlativos absolutos o relativos:
Papel para envolver. Se vende por arrobas, á precio baratísimo, en la casa quemada calle del Marques (El Avisador Malagueño, 16/2/1849).
También empiezan a surgir elativos léxicos como ínfimo, sensacional, espectacular:
Tablas. En la calle de S. Agustín núm, 7, hay de venta tablas de Wiburgo de 4, 5, 8 y 8 213 varas, al ínfimo precio de 1o rs. la regular de 4 varas (Correo de Andalucía, 18/12/1851).
Superior es el superlativo implícito más señero de la publicidad en la primera mitad del siglo, frecuentemente atribuido al sustantivo calidad; con frecuencia modificado por el adverbio intensificador muy:
Flejes de arcos de hierro. En la Alameda de los Triscasa núm. 3, los hay de venta de todas dimensiones y calidad superior (El Avisador Malagueño, 16/2/1849).
Pasage de Larios, esquina á la calle de Martinez, núm. 58, almacen de comestibles, se ha recibido un surtido de ACEITUNAS sevillanas muy buenas, las que se preparan para rellenas, bizcochos de Mallorca frescos, manteca de Asturias fresca muy superior. (El Avisador Malagueño, 02/10/1849).
3) Los adjetivos se ven modificados por adverbios intensificadores que ponderan el mensaje, especialmente muy y bastante; este último formando parte del sintagma bastante equidad, cliché repetido en las inserciones de la época:
En la calle de Pan y Agua, casa núm. 6, se halla de venta un hermoso SOFA de caoba, perfectamente tallado y acabado de construir segun los últimos diseños. Se enagenará con bastante equidad (El Avisador Malagueño, 02/10/1849).
Los adverbios en -mente también despliegan desde las primeras muestras comerciales su poder intensificador; normalmente se aplica al producto, sus excelentes propiedades o su estado, sus efectos, etc.:
ELICSIR para curar radicalmente el dolor de muelas, se vende en la oficina de farmacia de don Manuel Torregimeno, calle de Cisneros. Su precio ocho rs el bote (El Avisador Malagueño, 19/12/1849).
Se alquilan las fincas siguientes: Una casa calle de Santos, n. 12. Otra calle de Casas Quemnas, núm. 6. Y otra calle de Tomas de Cozar, n. 4. Todas perfectamente acristaladas y pintadas. Darán razon calle de Granada, núm 88 (El Avisador Malagueño, 19/12/1849).
4) Los posesivos su/sus aparecen de forma recurrente desde los primeros impactos del ochocientos y se mantienen en todo el siglo, aunque en las dos primeras etapas resulta más común su empleo. Se trata de unos posesivos que, como apuntó , no expresan relación de pertenencia en sentido literal, sino la atribución al bien anunciado de propiedades, rasgos, o características asociadas por el emisor a un prototipo:
Se vende un piano de cola de escelente fábrica, voces y aspecto. Un relox de sobremesa que tiene un mes de cuerda; le acompaña su bomba de cristal, figura una lira sobre pie alabastro. Una cama de caoba enteriza forma de sofa con dos cabeceros; tiene su colgadura de gusto y facil colocacion, su columna velador de cabecera tambien de caoba; y un cuero de caballo perfectamente sobado y trabajado para sobrecolchones. Un violin de buenas voces con su caja forrada en bayeta y dos arcos. Un cuadro grande pintado al óleo que representa á Venus de pie, del tamaño natural; lleva su marco dorado [...] (La Emancipación Ibérica, 11/12/1842).
El posesivo también solía formar parte de una estructura fija de avisos sobre buques y vapores:
El vapor españo Mercurio, su capitan don Gerónimo Gonzalez, llegará á este puerto proceden de Marsella el 18 del corriente y saldrá el mismo dia para Gibraltar y Cádiz. Se despacha en casa de los señores don Guillermo y don Matias Huelin, Alameda de los Tristes (La Crónica, 15/3/1840).
5) En cuanto a los pronombres personales y al proceder estos primeros textos de anunciantes particulares, generalmente locales, que venden u ofrecen mercancías de cercanía, son ellos mismos las voces emisoras que, en muchos casos, y dado el extendido analfabetismo de la época, buscan en las rotativas escribientes delegados que les redacten los anuncios, generalmente mediante fórmulas impersonales (), como se vende o se halla de venta:
A voluntad de su dueño se vende una casa sita en el barrio de Trinidad, calle de Pan y Agua número 17 manzana 144 que está en el dia sirviendo de Panaderia acreditada, teniendo horno y las demas dependencias necesarias. Consta de 231 varas cuadradas de superficie y está apreciada en 14,193 rs. von. Se vende en 9,554 rs. von., por corresponder el resto á un capital de censo. En la redaccion de este Periódico darán razón (La Emancipación, 22/7/42).
En la calle del Postigo de S. Agustín, núm. 16, se hallan de venta una hermosa CAMA y una CUNA de caoba, de hechura moderna, perfectamente trabajada y en el mejor estado de conservación (El Avisador Malagueño, 22/2/1849).
6) Desde el punto de vista textual los primeros impactos publicitarios oscilan entre los de pequeña extensión, escuetos y limitados a una breve información ―la mayoría―:
Y los mensajes muy extensos, que en ocasiones se camuflan como si de una noticia de la prensa se tratara:
En los textos breves, predominan las oraciones simples o coordinadas; la subordinación suele reducirse a construcciones de relativo, intercaladas con gerundios con función adjetival, mediante los cuales se especifican las características o atributos de los bienes o servicios:
En la plazuela de Arriola, núm. 9, se ha abierto un TALLER DE DORADOS, trabajando al frances y al español, haciendo un real de rebaja tanto en tallado como en liso. NOTA. Se estucan y se doran retablos (El Avisador Malagueño, 7/8/1849).
En cambio, en los anuncios más extensos, muchos de ellos antecedentes de los publirreportajes, la sintaxis se hace más compleja, con variada subordinación, o sucesión de enunciados en aposición:
Estos textos recién nacidos comienzan a exhibir las ventajas que supone la economía verbal, con la eliminación de palabras innecesarias (preposiciones, conjunciones, hiperónimos, etc.) que se pueden reconstruir fácilmente y que agilizan la expresión. No obstante, los primeros intentos son poco sistemáticos, ya que encontramos mensajes con presencias y ausencias de ciertos elementos de forma arbitraria:
Baratura de carnes. Se vende CARNE de VACA y carnero [...] Calle de Carnecerias, tablilla verde, junto <a> la calle de Santos [...] Pasillo Puerta Nueva, junto a <el> puente. (El Avisador Malagueño, 15/11/1849).
7) Como se ha visto en el muestreo reproducido más arriba (vid. 6), desde el punto de vista formal El Avisador Malagueño, ya rozando los años cincuenta del ochocientos, fue el primer diario que empieza a considerar el efecto apelativo del juego tipográfico (), mediante la redacción con palabras en negritas, letras caladas y mayúsculas en partes del texto que se quieren destacar, generalmente los nombres de los productos o algún atributo de estos; incluso como llamada de atención, según se aprecia en los ejemplos que siguen. En muchos casos se incluye un aditivo icónico, una imagen prototípica del bien o servicio, que sectoriza el destinatario. Además, desde los albores del género comercial en muchos semianuncios y anuncios, se constata la presencia de titulares a modo de sintetizadores del contenido del mensaje o de presentadores bien de cualidades bien de atributos de excelencia que se atribuyen a los productos. Otras veces son encabezamientos enigmáticos y sugerentes con los que crear expectación en el lector («Atención, Ricos jamones [...]», El Avisador Malagueño, 24/3/1849; «A beneficio del público. En la taberna calle del horno [...]», El Avisador Malagueño, 19/12/1849). Normalmente se escriben en letras negritas, mayúsculas o caladas, lo que incide en la intención perlocutiva que imponen los emisores:
Y, además de estas primeras constataciones del poder del grafismo, también se aprecia la importancia que va adquiriendo la repetición de los impactos día tras día o en un corto espacio de tiempo; son los inicios del bombardeo comercial con el que fijar la información en la memoria de los consumidores, y que conseguirá su pleno desarrollo en la segunda etapa del siglo especialmente con los anuncios de específicos, remedios secretos y fórmulas magistrales.
8) Junto a estos recursos descritos que orientan argumentativamente el mensaje, en esta primera mitad del ochocientos el emisor recurre a lugares comunes compartidos con el destinatario, los topoi, que le sirven de apoyo argumental para incitarlo a la compra y marcar diferencia respecto a la competencia () ―aunque aún muy poco referida en estos primeros mensajes― y que se irán consagrando poco a poco dentro de la esfera de los argumentos comerciales prototípicos. Estos son fundamentalmente el argumento de calidad, el bajo coste, la novedad, el lujo ―para ciertos productos―, la procedencia local o foránea ―dependiendo del bien anunciado―. Algunos ejemplos son los que siguen:
Se ha recibido una partida de MANTECA fresca de Hamburgo y del Reyno, la que se vende á 5, 6, 7, y 8 rs. libra (El Avisador Malagueño, 2/1/1849).
CON EQUIDAD BASTANTE SE vende una estateria acristalada y un mostrador nuevos, una escelente prensa de encina y otros efectos. Carreteria, núm. 133 (El Avisador Malagueño, 31/5/1850).
En la plazuela de san Juan de Dios á espaldas de la fonda de los tres Reyes, casa número 14, manzana 33 se alquila un cuarto principal todo acristalado con muchas luces y bastante comodo en 120 reales mensuales: y otro bajo con patio independiente en 45 reales mensuales. Darán razon en la mismas (La Emancipación, 16/10/1841).
En esta etapa, los primeros anuncios de productos y servicios para la salud son pioneros en emplear la argumentación basada en la relación causa-efecto:
JARABE DE HOJAS DE NOGAL YODADO PREPARADO por el Licdo. D.M. Gonzalez Marfil. Este jarabe es de una utilidad innegable en todas aquellas enfermedades de curso lento que dejan en pos de sí el aniquilamiento de las fuerzas (Las Noticias, 4/10/1849).
Se trata de un argumento que se convierte en «infalible para mover a las audiencias en la adquisición del producto, especialmente cuando se trata de un público lego, fácilmente manipulable por la retórica publicitaria que asevera sin restricciones y sin rodeos su eficacia absoluta» ().
En esta etapa predominan los mensajes con rasgos prototípicos del que se consagrará como lenguaje publicitario, por tanto, semianuncios y anuncios. Los textos se vuelven más extensos, se juega con la tipografía con el objetivo de captar la atención del lector.
El Papel Verde. La Imprenta y redaccion de este periódico se han trasladado á la calle de los Granados, núm. 4, piso bajo, derecha. En este establecimíento, donde se han llevado á cabo notables mejoras, se hacen impresiones de todas clases, á precios económicos (La Tribuna, 19/4/1871).
BIBLIOTECA MEDICO-CASTRENSE ESPAÑOLA. Ha salido á la luz el tomo 4.º de esta publicacion original, puramente española, que asi como los anteriores se vende al precio de 12 rs en las boticas de los Sres. Codroniu, plazuela de Santa Ana; Villegas, calle de Bordadores, núm. 2, y Collantes, calle de Fuencarral, núm. 41, en esta corte; y en provincias en las gefaturas de Sanidad militar, establecidas en todas las capitales, donde se admiten igualmente suscriciones á los tomos sucesivos de dicha obra, al mismo precio, debiendo advertir, no obstante, que los suscritores disfrutarán de varias ventajas y preferencias que se anunciarán oportunamente (Gaceta Médica, 30/1/1852).
LA FLORIDA. Almacen de Camas de hierro, bronce y madera, muebles de ebanisteria y tapiceria, Silleria alemana, Cajas Para caudales, Maletas, Mundos y Baules, Crin vejetal y Lana en rama, Basculas, Bateria de cocina, Colchones de muelles y otra infinidad de artículos á precios arreglados. VENTA Á PLAZOS CONVENCIONALES. Calle del Angel prolongacion del pasage de Heredia (Las Noticias, 3/10/1879).
En este lapso se constata el emplazamiento y despliegue de la comunicación publicitaria en la sociedad, y se atisba la imagen exagerada, y hasta falsa y fraudulenta que empiezan a proyectar estos mensajes, en la mayoría de los casos hiperbólicos, como demuestran alusiones de los propios anunciantes:
Injeccion Brou. Es higiénica, preservativa é infalible para curar en cuatro ó seis dias las gonorreas mas inveteradas. Gracias á esta inyeccion puede decirse sin temer que se crea ecsageracion, que la blenorragia dejará de ser una enfermedad temible (La Puntualidad, 1/4/1851).
O en el siguiente anuncio, con críticas a la competencia basadas precisamente en el empleo de un lenguaje desmedido:
Aceite de Brótano. [...] No queremos presentarlo al público con anuncios pomposos y exagerados como sucede con muchos cosméticos. La única recomendación que podemos ofrecer es un resultado infalible (Diario Mercantil, 5/1/1869).
1) De los cuantificadores hay un predominio del indefinido universal cada, que individualiza y destaca el nombre al que acompaña:
EL CARBON DE BELLOC se toma antes ó después de las comidas, en forma de polvo ó de pastillas. El alivio se deja sentir casi siempre desde las primeras dosis. Una instruccion detallada acompaña á cada frasco de polvo y á cada caja de pastillas. Depósito en Paris, en casa de L. Frere, 19, calle Jacob. (El Papel Verde, 11/5/1871).
La amenaza que empieza a suponer la competencia se manifiesta en el interés por diferenciarse y mostrarse superior o exclusivo. De ahí el empleo de cuantificadores como otro ―y sus variantes de género y número― para indicar singularidad, «no hay otro»:
Puesto que el diluvio amenaza hacer tragar agua en cantidad inconmensurable á todos los mortales, nada mas higiénico y necesario que un específico que haga fácil la digestion de tanto líquido: este específico no es, ni podia ser otro mas que el famoso y legítimo AGUARDIENTE DE OJEN de sus únicos fabricantes PEDRO MORALES Y C.ª fábrica en Ojen. (El Diluvio, 3/9/1877).
En esta fase se empieza a descubrir el poder apelativo del pronombre indefinido nadie en construcciones negativas que remiten a la totalidad de todos ―o todo el mundo― seguido de verbo de naturaleza positiva, como en el siguiente caso: nadie ignora = todos saben:
Nadie ignora que el Papel de Alquitran Noruego es hoy el que goza de mas prefrencia entre los señores fumadores tanto por su esmerada fabricacion como por la maravillosa introduccion del Alquitran en la pasta. (Las Noticias, 4/10/1879).
A medida que avanza el siglo y se reduce el tamaño de los anuncios, se constata que el cuantificador de dimensión gran se convierte en inaugurador de titulares de mensajes breves con el que crear impacto en las audiencias:
2) En la línea de diferenciarse de otros productos del sector, se recurre al empleo de único, uno de los adjetivos comunes en el lenguaje publicitario que se expande con vigor en esta época:
FÓSFOROS ITALIANOS. En cajitas de resortes y con espejitos 500 dibujos al relieve con novedad todos los meses. Únicos agentes en España Poch y Creixell, Málaga. En pedidos de importancia se facturan franco de porte á la estacion ó puerto mas inmediato al demandante. (La Unión Mercantil, 4/11/1882).
La profusión de adjetivos valorativos aumenta en número y en variedad a partir de la segunda mitad del s. xix. Van surgiendo adjetivos «de grado extremo» ―elativos léxicos― (: § 13.3), que se aplican al bien o servicio, o a los efectos que ocasiona su empleo; algunos de los más usados son maravilloso, privilegiado, magnífico, especial, irresistible, admirable, asombroso, eminente, excelente, precioso ―en su acepción de «excelente, exquisito y digno de estimación y aprecio», y diccionarios de todo el siglo xix hasta la actualidad ―, completo, principal, etc.:
TUBOS IRROMPIBLES A LA LUZ. ― UNICOS IMPORTADORES DE ESTOS NUEVOS APARATOS, ISLA DE CUBA. SANTOS Y ESCOBAR Y COMPANIA (La Unión Mercantil, 18/8/1885).
CAFÉ NERVINO MEDICINAL. MARAVILLOSO SECRETO ARABE ESCLUSIVO DEL DR. MORALES (Las Noticias, 23/2/1881).
Y frecuentemente se presentan acompañados de adverbios intensificadores especialmente muy, bastante, ya empleados desde las primeras inserciones, o de otros ponderativos que modifican adjetivos de naturaleza positiva, como extremadamente, sumamente, etc.:
Desde luego se arrienda el piso primero de la nueva casa calle de la Cabeza núm. 2 (Pozos Dulces) acristalada y agua dulce, precio sumamente arreglado. San Juan de Dios núm. 6 darán razón (La Tribuna, 19/4/1871).
Las construcciones comparativas de superioridad irrumpen con fuerza apuntando hacia unas bondades o atributos del bien anunciado sobresalientes respecto de la competencia, referida sutilmente mediante un genérico:
Píldora Holloway. Esta medicina es mas eficaz que todos los demás remedios para curar los desórdenes del hígado y del estómago (Correo de Andalucía, 20/6/1880).
Los superlativos absolutos empiezan a extender su uso a partir de la segunda mitad de siglo:
VINOS SECOS AÑEJOS. JEREZ SECO. BBB, ya acreditadísimo 9 reales botella. JEREZ AMONTILLADO, de primera (á) 14 ». MANZANILLA, superior (á) 14 ». JEREZ, superiorísimo, SOLERA. «Palo cortado» (á) 16 ». Nada mejor que esta especialísima solera por su brillo, aroma, tono y finura: botellas precintadas. (Las Noticias, 23/2/1881).
Incluso el superlativo implícito se utiliza transgrediendo la norma al acompañarse del adverbio más para intensificar la cualidad:
En el mismo establecimiento hay de venta un gran surtido de cajas y bandejas del mejor gusto como tambien las mas superiores pasas para llenar los mismos á propósito para regalos; cartuchos para dulces, y tiquetas engomadas de todas formas y tamaños (El Papel Verde, 28/9/1871).
3) A partir de este segundo período del siglo surge el artículo con valor elativo o antonomástico, otorgándole un carácter exclusivo al bien o servicio al que se aplica, como singular, único e inigualable:
LAS PÍLDORAS BENDITAS DE FULLER. Tran solicitadas para curar las enfermedades del estómago y demás vísceras internas, limpiando y depurando la sangre con preferencia á tantos otros remedios (Las Noticias, 2/1/1881).
La zarzaparrilla de Bristol. El gran purificador de la sangre (El Avisador Malagueño, 15/1/1880).
4) En cuanto a las voces emisoras, junto a las fórmulas impersonales con se vende o se halla de venta de la primera mitad del siglo, a medida que van surgiendo empresas comerciales y productos de venta masiva ―muy frecuentemente los específicos, remedios secretos o fórmulas magistrales― se suele hacer uso de la fórmula nosotros () ―y el posesivo nuestro y sus variantes de género y número―, voz corporativa del anunciante que se erige como emisor autorizado no solo para trasmitir el mensaje, sino también para demostrar la máxima veracidad sobre lo que se dice:
BALSAMO DE ZARAGOZA. Curacion de las enfermedades de la piel, heridas y quemaduras. Para dar una idea de la escelencia de este medicamento, publicamos á continuacion el siguiente certificado [...] (La Tribuna, 19/4/1871).
[...] El consumidor apreciará bien las ventajas de la invencion cuando por algun tiempo gaste nuestro papel, y se convencerá de que por lo superior de la clase y ventajas del procedimiento, es el mejor papel hasta la fecha conocido (La Unión Mercantil, 8/1/1886).
5) El imperativo, seña de identidad del mensaje comercial con el que mover a la compra, surge en los últimos años de esta segunda etapa del s. xix, en torno a los años setenta: «Los chocolates higiénicos de los PP: Benedictinos [...] Comprad una sola vez y compraréis siempre» (El Avisador Malagueño, 29/7/1871). Llama la atención que se suele referir a un plural vosotros; además ya empieza a emplearse la estructura ―que luego se hará prototípica del lenguaje comercial― basada en la coordinación de dos oraciones, la primera con verbo imperativo y la segunda, con futuro, que vehicula una construcción de causalidad centrada en las razones que deben promover la acción de compra: si compráis una sola vez, compraréis siempre.
Igualmente abundan los imperativos en tercera persona del plural, ustedes, estandarizada y de uso común como forma de respecto desde el s. xvii () y ): «Unico depósito al por mayor en Málaga, D Juan Bautista Canales, Compañía, 15. Pidan la marca LOS NIÑOS» (Las Noticias, 23/2/1881).
6) En el plano textual, los impactos comerciales de este período se mantienen en el formato descrito en la época anterior: bien mensajes breves con sintaxis simple o coordinación; bien mensajes de mediana o gran extensión con una sintaxis más compleja, rica y variada donde, junto a oraciones coordinadas, irrumpen con fuerza las construcciones de causalidad, ya estén centradas en las causas del empleo o consumo del bien ―causales, condicionales o concesivas―, ya lo estén en los efectos que ocasiona ―construcciones finales y consecutivas― (). En esta etapa predominan las que se centran en las causas:
Los anuncios más extensos suelen ser los de medicamentos y los de revistas, libros, escuelas y academias de enseñanza:
Muchas de estas inserciones comerciales suelen optar por el formato de pirámide invertida con letras de mayor altura en sus primeras líneas, que van reduciendo su tamaño gradualmente; de modo que se destacan los titulares en la parte superior ―los nombres de las empresas o de los bienes― seguidos de otro nivel informativo complementario de menor escala, para terminar con un cuerpo textual de letra reducida:
7) Desde el punto de vista gráfico, encontramos estrategias de disposición textual que se diversifican en la segunda etapa del siglo respecto a la etapa anterior: los anunciantes compiten por ocupar el mayor espacio de la página, disponer el mensaje de una manera impactante, jugar con las grafías, el tamaño de las letras, etc. Todo ello da como resultado un collage de textos dispuestos de diversas maneras, que ocupan varias columnas o todo un frontal o faldón y con frecuencia aparecen enmarcados mediante contornos de guirnaldas o cordones decorativos y escritos con letras de diversas fuentes y formatos en la «Sección de anuncios», un espacio que se convierte en un campo de batalla para ganar notoriedad con un espacio mayor y un diseño diferenciado (). Ejemplos prototípicos son los que siguen:
El Avisador Malagueño, a partir de los años cincuenta, extiende el uso de los juegos gráficos; así, emplea las negritas en la letra inicial de cada anuncio o en toda la primera línea del texto:
Incluso se llega a escribir todo el anuncio en negritas. O a veces es la mayúscula la que se muestra en toda esa primera línea:
8) En este segmento del siglo, los aditivos icónicos se limitan y quedan reducidos a determinados productos ―especialmente camas, medicamentos o productos para la salud, vapores, etc.―; imágenes referenciales puramente denotativas:
9) Los anuncios del sector de los productos y servicios para la salud adquieren una presencia notable a partir de la segunda mitad de siglo y van ganando espacio respecto a otros productos. Las plagas, epidemias y enfermedades de diferente etiología acaecidas en la época fueron clave para el negocio de los remedios secretos, específicos, y demás bienes y servicios médicos, que proliferaron con vigor; los primeros, procedentes de Francia y, a medida que avanza el siglo, de Inglaterra. Los fabricantes encontraron en los anuncios de la prensa diaria el altavoz con el que darse a conocer a una población con altos índices de mortalidad a una edad muy temprana ―alrededor de los 40 años―, deseosa de curación o de prevenir males. Aunque la burguesía fue la principal demandante de estos productos, con los que pretendía obtener un bienestar basado en el binomio salud/belleza para las mujeres y salud/éxito para los hombres (), también accedían a ellos un amplio sector de la población ignorante y fácilmente manipulable, confiando en unos mensajes habilidosos, elocuentes propios de charlatanes embaucadores de las audiencias. Con esta funcionalidad, el diseño de las inserciones se transforma considerablemente, aumenta el tamaño, la disposición en el espacio de la página, las alternancias tipográficas, la incorporación de imágenes, las orlas, etc. Los titulares inaugurales se vuelven más apelativos, como en el caso: «NO MAS JOROBAS!!» u otros del tipo «¡¡NO mas dolor!!» (Las Noticias, 4/2/1879) o «No mas calvas» (Las Noticias 23/2/1881).
Vinculados a este sector, surgen tecnicismos de los ámbitos de la medicina, la química o la botánica que, dado el alto nivel de analfabetismo de la población, solo se justifican por una intención la impresionar a un receptor lego en la materia que quedaría hipnotizado a la vez que seducido por voces elocuentes, portadoras de mensajes supuestamente veraces: encontramos, por ejemplo, voces referidas a componentes de los medicamentos como enolaturo, quina, columbo, bismuto, magnesio, lactato de hierro, ergotina, pelitze y guayaco, gurmio, opiata, lactofosfato de cal o clorato de potasa (). Y dada la procedencia foránea de muchos de estos productos para la salud, se detecta el empleo de extranjerismos, especialmente galicismos y algún anglicismo: «dentaduras cauchout» (El Heraldo de Málaga, 17/2/1896); las pastillas Dethan, de procedencia francesa, utilizan «durante y depois de la curación» (Correo de Andalucía, 3/2/1880); la perfumería Oriza ofrece col cream (El Mediodía, 5/8/1880); el «mata dolores ó pain killer del Doctor Perry Davis», se considera el «nom-plus ultra de los medicamentos caseros» (Las Noticias, 4/10/1879).
A finales de siglo los mensajes comerciales empiezan a convencionalizarse según el canon del que se va consolidando como lenguaje persuasivo puramente publicitario. Como en las etapas anteriores, los patrones textuales oscilan entre los anuncios de gran extensión, preludio de los publirreportajes del s. xx, frecuentemente del sector de los medicamentos:
ALMACENES DE F. MASO TORRUELLA. Martínez 3 y Alarcón Luja, 6. Procedente de las mejores fábricas de Sabadell, Tarrasa y Olesa, acaba de recibirse un completo surtido de lanería, gergas, vicuñas, armures en negro, azul y colores última novedad propios para caballeros. También se ha recibido muy extenso en sederias y lanas negras para vestidos de señoras, y géneros de hilo y algodón blanco de las más acreditadas fábricas del Reino y Extrangero. Precios económicos (El Cronista, 17/4/1898).
En cambio, otros anuncios destacan por su esquematismo, son concisos y en muchos casos se limitan al nombre de la empresa o del producto, la dirección u otro dato identificativo cuando se trata de bienes bien conocidos, ya prestigiados, que no necesitan argumentos de compra adicionales:
1) En la última etapa de siglo la argumentación, modalidad textual caracterizadora del discurso persuasivo, se perfecciona en su configuración, técnicas y selección tanto de topoi como de orientadores argumentativos, ahora mucho más amplia y cuidada. La proliferación de entimemas exige al lector la interpretación de los textos, porque la omisión de la acción expositiva del se vende o se ofrece deja el mensaje sujeto a la exégesis del lector. Ahora los mensajes son más directos y exigen de este desarrollar estrategias de inferencia para llegar a una conclusión que no se ofrece explícitamente y que corresponde a la culminación de la acción comercial (). Gracias a los signos verbales de la estructura superficial se puede recorrer el camino de inferencia ostensiva necesaria para decodificar correctamente el mensaje. El repertorio de topoi que se venía utilizando en las etapas anteriores se amplía con otros, como la reputación basada en la tradición o la antigüedad del bien; el empleo de avales (menciones a premios, reconocimientos, medallas...); la experiencia de los usuarios; o la reconocida reputación del anunciante:
JOYERÍA Y RELOJERÍA de Delgado y Sierra Sociedad en Comandita, sucesores de B. Chiara. Casa fundada en 1852. ―Granada. 9 al 15. Teléfono, 195. ―Málaga (Noche y Día, 9/8/1897).
Las escopetas MARCA JABALI. Obtienen rival en España y compiten con las buenas marcas inglesas. ―Pedid Catálogo á LUIS VIVES Y C.ª, calle Fernando, 23. ―BARCELONA. Laureada con el Primer Premio. Único concedido (El Cronista, 17/4/1898).
Del mismo modo, se recurre a la enumeración como estrategia argumentativa con la que exponer la variedad de productos o servicios que ofrece el anunciante:
VIUDA DE SCHARZINGER. GRANADA, 23. Surtido completo de perfumería Oriza, la mas recomendada para el tocador. Jabones, aceites, pomadas, esencias, agua de Colonia, almohadillas de olor, papel de zahumerio, polvos para la cara. Gran surtido de corbatas de todas clases á precios muy arreglados. Relojes de pared y de bolsillo. Peines de concha, marfil y hueso. Cepillos para los dientes, etc. etc. (El País de la Olla, 27/2/1882).
FÁBRICA DE GUANTES Y CAMISERÍA INGLESA. CARRERA Y SALGADO. Artículos de punto: paraguas, bastones, corbatas y perfumería. GRANADA, 1 Y 3. CORTE ESPECIAL EN ROPA BLANCA (La Linterna, 19/4/1891).
2) Las referencias a la competencia son cada vez más frecuentes y el emisor se afana en mostrar la superioridad de su producto con fórmulas como los cuantificadores de grado nada y nadie, que forman parte de estructuras comparativas de desigualdad como inductores negativos:
Dinero. Mas pronto y en mejores condiciones que nadie en grande y pequeñas partidas, sobre mobiliario sin retirar y garantías que convengan. (La correspondencia de Málaga, 28/4/1890).
«100 gramos por litro de Sulfato sódico», como purgante, y «sulfuro de sodio, hiposulfito é hidrógeno sulfurado», como depurativas, las constituyen en una joya medicinal de aplicacion racional y necesaria en la generalidad de las enfermedades del cuerpo humano: condiciones no reunidas por ninguna otra agua ni producto, hasta el dia; y siendo solo las que se llaman ó dicen sus similares simples purgantes irritantes. (La Unión Mercantil, 19/8/1887).
3) Un síntoma de la madurez que va adquiriendo el lenguaje publicitario es el empleo de adjetivos encadenados en secuencias valorativas de carácter muy persuasivo. Sirva de ejemplo el siguiente anuncio de la última década del siglo, donde se presentan calificativos en diversos grados que se mezclan con adjetivos relacionales, creando una rica y variada polifonía con la que describir el producto:
Positivas ventajas de la emulsión de Scott. Sobre toda clase de ACEITE DE BACALAO y sus similares. La Facultad medica de todo el mundo, asi las reconoce porque es agradable al paladar, digerible, asimilable, nutritiva y tonico-reconstituyente [...] es tres veces mas eficaz que el aceite de bacalao simple, y por consiguiente el mejor alimento para la mujer que cria asi como lo es para el desarrollo físico de la infancia y de la niñez (El Avisador Malagueño, 12/12/1891).
Se detecta un despliegue de superlativos relativos con coda hiperbólica u otros recursos exagerados al más vehemente estilo comercial:
Pavimentos de todos estilos, los mas baratos de España y sin competencia en calidad. Esta Fábrica es la mas antigua de Andalucia (El Diario de Málaga, 23/2/1896).
El consumidor apreciará bien las ventajas de la invencion cuando por algun tiempo gaste nuestro papel, y se convencerá de que por lo superior de la clase y ventajas del procedimiento, es el mejor papel hasta la fecha conocido. (La Unión Mercantil, 8/1/1886).
¡¡Malagueños, forasteros, chinos y japoneses!! SALVADOR RUIZ, el peluquero fin de siglo, embellece al género humano en su salón de Peluquería. Tiene oficiales bajados del cielo. Plaza de la Constitución, esquina al Pasaje Alvarez y junto á la Lotería (El Defensor de Málaga, 5/6/1895).
4) En cuanto a las voces emisoras, en esta etapa final de siglo aparece un yo hablante que, a través de anuncios experienciales donde relata sus vivencias ―siempre positivas― con el producto, se convierte en el aval con el que se construye el argumento de venta ():
Mi apetito era escaso y la extenuación se había apoderado del sistema. Conociendo las propiedades valiosas de la Zarzaparrilla del Dr. Ayer por la experiencia del bien que había producido en otros, procurémela y empecé á tomarla. Mi apetito mejoró desde la primera dosis y la mejoría se extendió á mi salud en general. (El Diario de Málaga, 12/8/1897).
5) En las secciones de anuncios de los diarios de esta etapa final del siglo, predominan los anuncios de empresas por encima de los particulares; y, mientras estos últimos mantienen espacios limitados y un formato poco elaborado, los comercios se presentan ante el público con una disposición textual arriesgada, sin precedente, con un espectacular desarrollo del juego gráfico dentro del blanco y negro, tamaños variados, disposiciones que atentan contra la linealidad de la lectura, imágenes denotativas junto a otras que connotan el producto, sus efectos o que muestran los argumentos de venta basados en la posesión de premios, sellos de calidad, el prestigio de sus creadores o fundadores... Toda una amalgama de formatos, tipografías y disposiciones que compiten por llamar la atención del lector y que superan las estrategias de la etapa anterior:
6) En los últimos años del siglo, la publicidad de medicamentos, de médicos y dentistas es la dominante en el espacio de la sección de anuncios, llegando a suponer en algunos momentos y en ciertos diarios de gran tirada para un público generalista hasta un tercio de los mensajes ():
En este período los titulares siguen la tónica de la etapa anterior si bien se detecta una tendencia a referir las enfermedades o dolencia que trata el producto farmacéutico anunciado: «El matacalenturas» (El Microbio, 23/12/1894), «Salud del cabello» (El Heraldo de Málaga, 17/2/1896), «Impotencia» (El Diario de Málaga, 23/12/1896).
La ausencia de aditivos icónicos representativos de los productos que se anuncias se suple con titulares segmentadores del público objetivo con los que, además, se les apela:
En el s. xix la publicidad se convierte en negocio gracias a la prensa. Los textos comerciales se van transformando paulatinamente, mejorando los recursos verbales, empleando estrategias persuasivas y argumentos de venta cada vez más precisos y cargados de una mayor intencionalidad. Los primeros avisos, destinados a informar objetivamente de productos o servicios del entorno más próximo, se redactaban sin adornos retóricos ni intención perlocutiva, y fueron conviviendo con semianuncios donde ya se apreciaban rasgos lingüístico-discursivos persuasivos y ponderativos de los bienes, y apelativos de las audiencias. Y antes de que acabe la primera mitad del siglo surgen tímidamente los auténticos anuncios, que evidencian un propósito incitativo, ideados para captar la atención y el interés de un cada vez mayor número de destinatarios que acceden a unos impactos que les despierta el deseo de consumir. A partir de entonces, un continuo ejercicio de creatividad, de perfeccionamiento de los recursos, de introducción de nuevas fórmulas: un todo vale cuando se trata de cumplir el objetivo comercial.
Este recorrido diacrónico por los mensajes comerciales aparecidos en la prensa malagueña del s. xix ha permitido valorar el progresivo desarrollo de unos patrones lingüístico-discursivos, de unas estrategias comunicativas peculiares que, dentro de la tradición discursiva de las distintas etapas que se han identificado en esta centuria, permiten apreciar cómo el género publicitario se inicia, se va desarrollando y adquiriendo mayor eficacia.
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De Jonge, B. & D. Nieuwenhuijsen (2009): «Formación del paradigma pronominal de las formas de tratamiento». En C. Company Company (dir.): Sintaxis histórica de la lengua española. Segunda parte: La frase nominal, vol. II. Universidad Nacional Autónoma de México /Fondo de Cultura Económica: 1595‑671.
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González Bueno, A. (2021): “Vender salud”. Sabers en acció. En línea: https://sabersenaccio.iec.cat/es/vender-salud/ (consulta: 8/5/2025).
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Robles Ávila, S. (2025b): “La educación femenina en el s. xix a través de la publicidad en prensa malagueña. Análisis de su configuración lingüístico-discursiva”. En A. Hernando Gacía-Cervigón, & F. Martínez de Carnero (eds. y coords.): Inteligencia artificial, tecnología y discurso en la educación superior. Granada: Comares, 123-42.
47
Rubia Lozano, A. (2021): Aproximación a la prensa malagueña del siglo xix. Málaga: Archivo municipal. En línea: https://cutt.ly/wmRf7K7 (consulta: 8/5/2025).
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Sebastián Vallejo, M. (2020): "Mercado y objetos de consumo para las enfermedades nerviosas en Buenos Aires (1880-1900): Tónicos, aceites, remedios e institutos médicos". Temáticas 28/55: 41-84. En línea: https://doi.org/10.20396/tematicas.v28i55.14107
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[1] La revolución industrial y el liberalismo impulsan a lo largo del siglo el desarrollo de la publicidad gracias a la transformación de la prensa en el ámbito socioeconómico e ideológico.
[2] Tal como hacía el Diario de Avisos de Madrid (1825), muchos otros periódicos distinguían entre anuncios de utilidad pública ―anuncios de criadas, nodrizas, etc.―, que eran gratuitos, y los que producían beneficios para los anunciantes ―aquellos de utilidad privada, como los anuncios de pérdidas, de libros, etc.―, en cuyo caso tenían un coste por línea (Montero, Rodríguez & Verdera, 2010: 38). En Málaga, El Avisador Malagueño (1843-1893) decía lo siguiente: «Precios de inserción: anuncios á medio real la línea. Comunicados á real la línea». Como señala Reina , los comunicados en el s. xix son mensajes emitidos, generalmente en forma de carta, por empresas e instituciones en la mayoría de los casos, con la finalidad de informar, enmendar una opinión o anuncio incorrecto; nada que ver, por tanto, con los avisos o anuncios.
[3] Poco a poco, como señala , se fue desarrollando todo un negocio que nos obliga a pensar que «detrás de esos rudimentarios avisos había, claro está, una compleja maquinaria de distribución y venta de productos, una aceitada red de importadores, publicistas y minoristas que abastecía a un público que se mostraba deseoso de consumir los mismos productos».
[4] Sobre la terminología empleada en el sector de la publicidad de medicamentos en el s. xix, vid..
[5] El Avisador Malagueño fue un periódico de clase, no de partido; un recurso muy apetecible para la burguesía malagueña donde anunciarse y recibir información útil para sus intereses profesionales y comerciales ().
[6] Esta posición principal de la primera plana ―con ampliación a la segunda, si había una gran oferta de piezas comerciales― se mantuvo hasta 1853, cuando pasa a la cuarta. A partir de 1854, se limita el peso de las inserciones incluso dentro de la propia cuarta plana, ocupando solo la parte inferior.
[8] Se trata de El Indicador Malagueño (1834), La Crónica (1839), La Emancipación (1840), La Emancipación Ibérica (1840), El Despertador Malagueño (1842), La Opinión Pública (1843) y El Avisador Malagueño (1843).
[9] Las piezas comerciales que conforman el corpus proceden principalmente de la hemeroteca del archivo Díaz de Escovar, ubicado en el Museo Unicaja de Artes y Costumbres Populares. Esta fuente prioritaria se completó con algunos documentos de prensa histórica del s. xix provenientes del Archivo Municipal de Málaga; este ―de menor magnitud, con 122 referencias pertenecientes a diarios y semanarios de los siglos xviii, xix y xx― nos resulta interesante para recabar datos de algunos periódicos que no se consignaban con claridad en la hemeroteca de Díaz de Escovar.
[10] El Avisador Malagueño, dada su longevidad, empieza usando la voz aviso, evoluciona a parte comercial y acaba empleando anuncio; el Correo de Andalucía (1851-1890?) utiliza en los inicios sección de comunicados y anuncios y evoluciona hasta sección de anuncios; el Ateneo (1877-1892) la denomina sección de noticias; la Correspondencia de Málaga (1890) emplea sección especial; y el Arte Moderno (1898-1899) usa asuntos económicos.
[11] De hecho, el diario donde la publicidad adquirió una relevancia primordial en el ochocientos malagueño utilizó la voz aviso en su denominación: El Avisador Malagueño (1843-1893).
[12] «El anuncio que se fija para conocimiento del público en las esquinas, o que se pone en los diarios» ().
[13] Todas las inserciones comerciales que se recogen en este estudio se reproducen con total fidelidad de los periódicos de donde proceden, manteniéndose errores o erratas si las hubiera.
[14] En este trabajo marcamos en letra cursiva las palabras o construcciones que ejemplifican los aspectos de análisis de las piezas comerciales que reproducimos.
[15] No obstante, también surgen de forma esporádica auténticos anuncios con clara vocación perlocutiva, intencional, como «En la calle de Ollerias, núm. 34, hay de venta una CARPETA de caoba, de hechura moderna, del mejor gusto» (El Avisador Malagueño, 2/2/1849).
[16] También máxima calidad. Tanto este par como calidad superior desaparecen en el formulismo de la última etapa del siglo, quedando limitado al sustantivo: «Pavimentos de todos estilos, los mas baratos de España y sin competencia en calidad. Esta Fábrica es la más antigua de Andalucia. Se admite cualquier dibujo por encargo, aunque no figure en nuestro catálogo. Venta exclusiva del cemento Portland Grappier, y cal eminentemente hidráulica» (El Diario de Málaga, 23/12/1896).
[17] Los primeros impactos comerciales de El Avisador Malagueño ofrecían una imagen bastante homogénea, ordenados en columnas en la página y con una extensión similar; gradualmente se fueron dando pasos hacia una heterogeneidad en la distribución de los mensajes, como se verá a partir del segundo período.
[18] Asociado a la idea de condensar la expresión se encuentra el uso ―y abuso― del gerundio en los textos comerciales de todo el ochocientos; bien se trate del gerundio con valor modal, copulativo, condicional, causa o el muy extendido gerundio adjetival, censurado en la norma de la época, como lo está hoy en día. A este respecto, vid. Robles Ávila ( y ).
[20] En este discurso exaltado no hay lugar para las comparativas de igualdad y mucho menos de inferioridad. Así, de aparecer alguna construcción de igualdad, su sentido es implícitamente superlativo: «No hay ningun remedio tan eficaz como los globulos regeneratrices Walker» (Correo de Andalucía, 9/4/1890), es decir, «los globulos regeneratrices Walker son los más eficaces».
[21] No obstante, las referencias directas a la competencia se exponen sin ambages en algunos anuncios de la época, como sucede en el siguiente anuncio: «Emulsion Romeo de aceite puro de higado de bacalao con hipofosfitos en competencia con la de Scott. Más agradable, eficaz y barata» (El Mediodía, 18/8/1887).
[22] La Gramática académica, desde su primera edición () y en todas las del s. xix, define el modo imperativo como «el que sirve para mandar, como: trae papel: escribe esa carta» (p. 62); ya en la edición jalón de 1796 (4.ª ed.) se añadieron otros usos ―que se mantienen hasta la edición jalón de final del siglo xix ()―: «El modo imperativo es aquel con el que se manda, se exhorta, ó se disuade á alguno de que diga ó haga alguna cosa, y también á las cosas, quando en sentido figurado se les atribuye persona. Por exemplo. Lleva esa carta, anímate, dexa esa diversion, pasmáos cielos!» (). La gramática de añadió el uso de consejo, súplica o permiso. Este valor indicado por Salvá se advierte en anuncios del tipo: «Veloutine Chles Fay [...] Desconfiar de las falsificaciones» (Correo de Andalucía, 17/3/1883).
[23] Si bien, antes del empleo del imperativo, el infinitivo asumía esta función propia del acto directivo más o menos severo ya fuera orden, consejo o recomendación: «Aprovechar la ocasión. En el pasage de Alvarez esquina á la plaza portal núm. 4, se venden á precio de fábrica PARAGUAS de seda de Paris [...]» (El Avisador Malagueño, 28/2/1863). Más habitual era el uso del infinitivo por imperativo si aparecía un enclítico: «Rossetter´s Hair Restorer [...] Guardarse de las falsificaciones» (Correo de Andalucía, 3/1/1880). Y es frecuente en construcciones negativas: «NO EQUIVOCARSE con el nombre de COLONIAL se vende una imitacion de los acreditados chocolates de la COMPAÑA COLONIAL de Madrid [...]» (El Avisador Malagueño, 21/12/1886).
