Este artículo surge con el objetivo de medir el grado de incorporación de X (antes Twitter) en la administración local, partiendo de la base que a priori, la mayor proximidad con el ciudadano de este tipo de instituciones debería favorecer su predisposición a la hora de contar con la nueva generación de tecnologías de la información y de la comunicación que la sociedad asume de manera masiva.
El universo elegido – las entidades locales de la provincia de Lugo – define un marco de organizaciones públicas de dimensiones reducidas (mayoritariamente de menos de 5.000 habitantes), marcado carácter rural y edad media de la población, y demuestra, su apuesta por utilizar esta plataforma como una herramienta más con la que difundir información veraz de manera ágil, a pesar de su incapacidad para aprovechar todas sus potencialidades, especialmente la bidireccionalidad y la inmediatez.
A partir del análisis de los datos cuantitativos atendiendo a la presencia, uso y relevancia social de X, tratamos de llegar también a algunas conclusiones de tipo cualitativo con las que se pretende ayudar a las instituciones públicas a mejorar y optimizar el uso de sus cuentas en esta comunidad virtual.
Abstract
This article was born with the objective of measuring the degree of incorporation of X (before Twitter) in the local administration, based on the fact that the greater proximity to the citizen of this type of institutions favours their predisposition when it comes to having the new generation of communication technologies information and communication that society assumes in a massive way.
The chosen universe – the local authorities of the province of Lugo – defines a framework of public organizations of small size (less than 5,000 inhabitants), marked rural nature and high average age of the population, and demonstrates their commitment to using this platform as one more tool with which to disseminate truthful information in an agile manner, despite its inability to take advantage of all its potential, especially bidirectionality and immediacy.
On the basis of the analysis of the quantitative data attending to the presence, use and social importance of X, we also try to reach some qualitative conclusions with which it is intended to help public institutions to improve and optimize the use of their accounts in this online community.
En los últimos años, la presencia de las Administraciones públicas en redes sociales digitales ha suscitado un creciente interés en la literatura académica, especialmente en lo que respecta a su capacidad para fortalecer la comunicación institucional, fomentar la participación ciudadana y mejorar la transparencia. Sin embargo, existe aún un notable vacío en el conocimiento sobre cómo estas herramientas son adoptadas y utilizadas en el contexto de los pequeños municipios españoles, caracterizados por su limitada capacidad técnica, escasos recursos humanos y baja densidad demográfica.
En particular, la red social X (anteriormente Twitter), a pesar de su potencial para la comunicación directa, ágil y bidireccional, no ha sido suficientemente estudiada desde una perspectiva territorial y comparativa en el ámbito local, especialmente en lo que concierne a su presencia, nivel de actividad y relevancia social en municipios de menos de 5.000 habitantes. ¿Utilizan estas entidades este canal como una herramienta estratégica o meramente testimonial? ¿Influye el contexto político, demográfico o tecnológico en su adopción? ¿Qué tipo de interacciones generan y qué impacto tienen en su reputación digital?
Este estudio busca contribuir al estado de la cuestión mediante un análisis empírico riguroso que permita identificar patrones de uso, limitaciones y oportunidades en la utilización de X por parte de las entidades locales de pequeño tamaño. Su principal aportación reside en la construcción de un sistema comparativo de indicadores ponderados, basado en herramientas de analítica digital, que permite medir y comparar cuantitativamente la presencia, la actividad y la influencia social de estas cuentas institucionales.
Desde una perspectiva metodológica, el trabajo se centra en la provincia de Lugo, un caso de estudio especialmente pertinente por su alta concentración de municipios rurales de pequeño tamaño, lo que lo convierte en un laboratorio idóneo para explorar la incorporación de tecnologías sociales en contextos de baja densidad poblacional. La elección de Lugo responde, por tanto, a criterios de representatividad estructural, alineados con los objetivos del estudio y con las características del fenómeno que se pretende analizar.
La propuesta presentada se enmarca dentro de un proyecto de investigación doctoral más amplio dirigido al estudio de las redes sociales en las entidades locales de pequeño tamaño. Concretamente, este artículo se centra en analizar el comportamiento de X (antes Twitter1) en el seno de las administraciones locales que configuran la provincia de Lugo. Su evolución, invita a elaborar un estudio que arroje luz sobre los factores que influyen en su incorporación y a obtener información que nos permita conocer si se está aprovechando todo el potencial de una herramienta que supone un verdadero desafío a las reglas tradicionales de la unidireccionalidad.
Para aproximarnos a la realidad de las administraciones locales a la hora de incorporar X en su actividad cotidiana, el presente artículo comienza delimitando un marco teórico en el que se abordan el estado de la cuestión del fenómeno de las tecnologías sociales en los consistorios a través de una revisión bibliográfica, se describen las distintas estrategias de uso existentes en este ámbito y se realiza una aproximación a la institucionalización del uso de redes sociales en la Administración Pública.
Una vez acotadas las bases teóricas, se exponen los principales objetivos, las preguntas de investigación y las hipótesis que sustentan este trabajo. También se describe la elección del caso de estudio y la arquitectura metodológica desde el trabajo exploratorio inicial, hasta la definición de los ítems sobre los que pivota el análisis comparado. En lo que respecta a las técnicas de investigación, se han combinado tanto el uso de fuentes primarias como secundarias. La base descriptiva utilizada se construye sobre una dimensión de carácter analítico de acuerdo con el empleo de fuentes, indicadores y cifras que, en su conjunto, confieren a ese apartado un carácter particularmente cuantitativo. Para ello, no solo se detallará el proceso empleado para el tratamiento de los datos, sino que se presentarán las características de las principales herramientas online utilizadas en la extracción de la información referente a los indicadores.
Se trata, a través de una prospección preliminar, por un lado, de descubrir algunas de las causas que aceleran o frenan la adopción de X por parte de las entidades locales de pequeño tamaño, y por otro, conocer si esta plataforma es un espacio dialógico. Y si es así, determinar cuáles son los efectos reales de esta red social en la reputación online de las entidades locales.
A la hora de presentar el marco empírico de la investigación, en primer lugar, se aplicará un novedoso planteamiento metodológico a las 70 entidades locales de la provincia de Lugo para determinar la incidencia de algunos factores contextuales e internos en la adopción de la plataforma objeto de estudio. En segundo lugar, una vez monitorizados los datos referentes a las cuentas corporativas de las administraciones locales lucenses en X se procederá al análisis de los resultados extraídos a lo largo del periodo de estudio. En tercer lugar, se determinará la posición real que ocupa cada una de las cuentas oficiales de las entidades locales estudiadas, de acuerdo con los indicadores definidos para medir distintos aspectos de su presencia, uso y reputación online.
Finalmente, los resultados alcanzados se exponen en un conjunto de conclusiones debidamente ordenadas que pretenden dar respuesta a las preguntas y verificar o refutar las hipótesis planteadas en el presente estudio.
2. Marco teórico2.1 El fenómeno de las redes sociales en la Administración local: revisión bibliográfica
No hace tantos años que las Administraciones públicas en general, y las entidades locales en particular, que son las de menor rango territorial y las más próximas a los ciudadanos, entendiendo como tal a efectos de esta investigación los ayuntamientos, las diputaciones provinciales, las mancomunidades y los consorcios, miraban con cierta indiferencia e incluso con recelo hacia las redes sociales.
Aunque de manera progresiva, las Administraciones públicas españolas han sabido sumarse e interpretar los beneficios y las ventajas de estas nuevas plataformas (Caramé, 2012, p. 471) a la hora de crear verdaderas comunidades virtuales donde hacen partícipes a los públicos, internos y externos, tanto de los nuevos proyectos como de los existentes en la propia entidad con el fin de aportar valor y diferenciación (López y Moreno, 2019, p. 82).
En este sentido, son muchos los autores que destacan las virtudes de las redes sociales como promotoras del diálogo y el debate para llegar a mayores consensos ciudadanos, sobre todo en las entidades locales, consideradas como el primer eslabón de la atención ciudadana. Precisamente para este tipo de administraciones que necesitan relacionarse y comunicarse constantemente, algo que tradicionalmente siempre les ha costado, estas tecnologías se muestran como una alternativa más barata, ágil y rápida a las herramientas de los medios tradicionales. Además, la naturaleza desintermediada de las redes ofrece la oportunidad de eludir a los gatekeepers2, comunicándose directamente con los ciudadanos (Cervi et al., 2022).
En general, la literatura sugiere que las tecnologías sociales pueden ayudar a transformar las Administraciones, haciéndolas más abiertas, permeables y cercanas a los ciudadanos. Algunos autores consideran incluso que contribuyen a crear información pública de forma colectiva (Graham y Avery, 2013), así como a aumentar la percepción de la transparencia por parte de la ciudadanía, generando confianza en las instituciones públicas e impulsando la participación (Ellison y Hardey, 2014). También contribuyen a la coproducción de materiales y servicios públicos y a la idea del gobierno abierto. Además, las redes sociales constituyen una gran oportunidad para innovar y modernizarse internamente, así como para profundizar en las relaciones con los ciudadanos, cuya opinión puede resultar esencial tanto en la mejora de los servicios públicos como en el diseño de políticas de gobierno (Criado y Rojas-Martin, 2013).
No obstante, esta visión optimista ha sido también objeto de revisión crítica. Diversos estudios han advertido que las redes sociales no siempre cumplen su promesa de fomentar el diálogo y la deliberación democrática. Más bien, pueden actuar como “cámaras de eco” (echo chambers), reforzando opiniones preexistentes y dificultando el debate plural. En estos espacios, los algoritmos tienden a mostrar contenidos afines a las preferencias del usuario, lo que contribuye a la polarización y a la segmentación informativa. En este sentido, Gómez Díaz de León y de la Garza-Montemayor (2023) señalan que, si bien las redes sociales ofrecen oportunidades para una comunicación más directa, también presentan riesgos considerables para la calidad del debate público y la inclusión de perspectivas diversas.
Esta fragmentación del espacio público digital puede llevar a una polarización creciente y dificultar la consecución de consensos ciudadanos, un objetivo teóricamente promovido por la adopción de redes sociales en la administración. En lugar de fomentar un diálogo abierto y plural, estas plataformas podrían estar contribuyendo a reforzar silos informativos y a exacerbar divisiones sociales. Por lo tanto, es crucial analizar críticamente si las redes sociales, tal como son utilizadas por las administraciones locales, realmente funcionan como espacios de deliberación genuina o si, por el contrario, reproducen o incluso amplifican las limitaciones del debate público contemporáneo. Esta perspectiva crítica es fundamental para evaluar de manera realista el impacto de herramientas como X en la relación entre las entidades locales y la ciudadanía.
Además, Cortés-Abad (2022) advierte que el grado de institucionalización de las redes sociales en la Administración pública es todavía limitado y depende en gran medida de variables políticas. En muchos casos, el uso de estas plataformas se encuentra más vinculado a estrategias de comunicación política que a un compromiso real con la transparencia o la participación. Esta instrumentalización puede vaciar de contenido el potencial transformador de las redes sociales y limitar su impacto como herramientas de gobernanza colaborativa.
Por lo tanto, se trata de que los entes locales vean las redes sociales no como unas plataformas extrañas, ni como un simple medio para conseguir un crecimiento rápido de la audiencia, sino como herramientas aliadas. Son instrumentos aptos para compartir, participar, escuchar y conversar.
2.2 Una aproximación a las estrategias de uso de las tecnologías sociales en el ámbito público
Determinar de qué manera las instituciones públicas utilizan las plataformas digitales no es tarea sencilla, dado que las administraciones desarrollan distintas estrategias de uso, es decir, emplean estas herramientas en función de sus circunstancias e intereses. Algunas, por ejemplo, como señalan Meijer y Thaens (2013, p. 345), “pueden considerar conveniente explotar únicamente los potenciales de difusión de información, mientras que otras procuran avanzar hacia usos más participativos y colaborativos”.
Partiendo del contexto anterior, Mergel (2013) fue pionero a la hora de clasificar los posibles usos de redes sociales en el sector público, y lo hizo en torno a tres categorías. La primera de ellas, la más habitual, conocida como push -por la que optarán la mayoría de las entidades locales de pequeño tamaño analizadas-, implica que las redes sociales se utilizan exclusivamente para difundir información y posicionar mensajes, pero evitando cualquier tipo de interacción. La segunda de ellas, conocida como pull, exige una actitud más “comprometida”, aunque limitada, abriéndose al diálogo y a la conversación que demandan estos nuevos canales. Finalmente, la tercera de ellas, según Rodríguez Vlk (2019, p. 3) “la menos habitual, experimental y la más profesionalizada, conocida como networking, alude a la generación de intercambios abiertos con otros usuarios, así como la definición de estrategias colaborativas para el aprovechamiento de la inteligencia colectiva”.
En cuanto a la propuesta realizada por DePaula et al. (2018), estos autores han mantenido en cierto modo las categorías iniciales de Ines Mergel (2013), incorporando eso sí, una categoría adicional que han denominado como “presentaciones simbólicas”, y que alude al empleo de redes sociales para proyectar una imagen positiva de la institución, adoptar posicionamientos políticos y apostar por el marketing público, es decir, atraer la atención sobre un servicio o política pública.
En último lugar, en una revisión reciente Criado y Villodre (2021) han asumido parte de las categorías desarrolladas en la tipología original, pero han puesto el foco de atención en la posibilidad de que estas nuevas herramientas actúen también como complemento a la prestación de ciertos servicios públicos, como, por ejemplo, alertas climáticas, alertas sobre el estado del tráfico, avisos sobre transporte público, etc.
2.3 Institucionalización y dimensión política del uso de redes sociales en la Administración Pública
Más allá de las estrategias de uso específicas (push, pull, networking), es fundamental analizar el grado de institucionalización de las redes sociales dentro de las administraciones públicas y su creciente rol como herramientas de comunicación política. La mera presencia en plataformas digitales no implica necesariamente una integración estratégica ni una transformación profunda de las prácticas comunicativas gubernamentales.
La institucionalización se refiere al proceso mediante el cual el uso de las redes sociales se formaliza, se integra en las rutinas organizativas y se dota de recursos, normas y estrategias claras (Cortés-Abad, 2022). Este proceso, sin embargo, enfrenta numerosos desafíos, especialmente en entidades de menor tamaño como las analizadas en este estudio. Como señalan Gómez Díaz de León y de la Garza-Montemayor (2023), las administraciones públicas se enfrentan a retos como la necesidad de desarrollar capacidades técnicas y comunicativas, la gestión de la sobrecarga informativa, la adaptación a la inmediatez y la bidireccionalidad exigidas por estos canales, y la definición de métricas adecuadas para evaluar el impacto de su presencia digital. La falta de recursos, la resistencia al cambio organizacional o la ausencia de un liderazgo claro pueden obstaculizar una institucionalización efectiva.
Asimismo, la variable política juega un papel crucial. La adopción y el uso de redes sociales no son decisiones meramente técnicas o administrativas, sino que a menudo están influenciadas por factores políticos (Cortés-Abad, 2022, p.234). Los cambios de gobierno, las prioridades de la agenda política, la cultura política predominante y la propia personalidad de los líderes pueden condicionar cómo y para qué se utilizan estas herramientas.
En este sentido, las redes sociales se han consolidado como un canal fundamental para la comunicación política de las instituciones públicas, trascendiendo la simple difusión de información de servicio. Se emplean para la gestión de la imagen institucional, la promoción de políticas públicas, la respuesta a crisis, la movilización ciudadana y, de manera creciente, como parte de una "campaña permanente" donde la comunicación busca mantener el apoyo y la legitimidad del gobierno de forma continua (Serrano Oceja et al., 2019, p. 192). Esta dimensión política implica que los mensajes y las interacciones en redes sociales pueden estar cargados de intencionalidad estratégica, buscando influir en la opinión pública y en la percepción de la gestión gubernamental (Crespo et al., 2023).
Evaluar el uso de X por parte de las entidades locales de Lugo requiere, por tanto, considerar no solo su actividad visible (publicaciones, interacciones), sino también el grado en que su uso está realmente integrado en la organización (institucionalización) y la medida en que responde a objetivos políticos además de informativos o participativos. Esto permite una comprensión más profunda de los factores que explican la "fría acogida" o el uso limitado que se sugiere en el título de este trabajo, yendo más allá de las explicaciones puramente técnicas o demográficas.
3. Preguntas de investigación e hipótesis
La red social X se ha propagado rápidamente en todos los niveles de gobiernos y administraciones públicas, pasando de ser una cuestión secundaria a convertirse en un aspecto de cierta relevancia para las entidades locales, las más próximas a la ciudadanía.
Por lo tanto, este artículo gira en torno a diversas preguntas de investigación sobre su grado de penetración, los efectos de su uso y su relevancia social en las entidades locales de menor tamaño, especialmente en las de menos de 5.000 habitantes con el objetivo de enfocar correctamente el tema de investigación. Son las que se mencionan a continuación:
Presencia en la red social X
— P1 ¿Son capaces de confiar las entidades locales en una red social con una personalidad tan singular y de sacar el máximo partido a sus fortalezas?
— P2 ¿Los perfiles son institucionales? ¿Cuidan su imagen las entidades locales en esta red?
— P3 ¿Influyen los factores demográficos en la proliferación de X entre las administraciones locales?
— P4 ¿X fue la apuesta inicial de las entidades locales para dar el salto a redes sociales?
— P5 ¿La proximidad de las urnas acelera la apertura de perfiles institucionales?
Actividad en la red social X
— P6 ¿El número de seguidores de las cuentas oficiales de esta red social es significativo?
— P7 ¿Cuál es el grado de actividad de los perfiles oficiales de X?
Relevancia social e interacciones
— P8 ¿De qué manera reaccionan los usuarios a los tuits de las entidades locales?
— P9 ¿Esta red destaca por su carácter conversacional?
— P10 ¿Es X la red social que ofrece más posibilidades a la hora medir el rendimiento y el grado de influencia?
Tras las preguntas de investigación se expondrán, las hipótesis a partir de las cuales se orientará este trabajo, y que serán verificadas o refutadas posteriormente, permitiendo abrir así, una línea de investigación novedosa con respecto a este tema a pesar de su rabiosa actualidad y de su gran relevancia. En este sentido, se ha formulado 3 hipótesis, que son el punto de partida que han motivado el inicio y el desarrollo posterior de este estudio:
— Hipótesis 1 (H1)- Presencia: Las entidades locales de pequeño tamaño han completado con éxito el proceso de adopción de X, convirtiéndola en su red social preferida, superando las barreras iniciales y aprovechando las oportunidades que ofrece esta plataforma para la comunicación institucional. Se parte de la base de que los factores contextuales/ambientales (como el tamaño poblacional, el envejecimiento o la ruralidad) y los institucionales/políticos (como los recursos, las capacidades o el liderazgo) condicionan en gran medida la presencia de X en el ámbito local, generando patrones diferenciados de adopción y uso.
— Hipótesis 2 (H2) - Actividad: Las entidades locales con cuentas en X optan mayoritariamente por estrategias de uso push, aprovechando este canal para acercar información a la ciudadanía, resolver dudas y generar interacción, en línea con las tendencias observadas en otros niveles de la administración pública. A pesar de ello, las cuentas institucionales en X de las administraciones locales presentan un notable carácter dialógico, generando un gran volumen conversacional y favoreciendo la conexión con sus seguidores, lo que potencia actitudes positivas hacia las publicaciones realizadas y contribuye a la construcción de una imagen más cercana y participativa de estas entidades.
— Hipótesis 3 (H3) - Relevancia social: Los perfiles institucionales de las entidades locales en X gozan de una buena reputación online, reflejada en indicadores como el número de seguidores, las menciones o las listas en las que aparecen, lo que se traduce en una mayor confianza de los usuarios y contribuye a la fidelización de la audiencia, generando un impacto positivo en la percepción y valoración de estas administraciones por parte de la ciudadanía.
Estas hipótesis, junto con la hipótesis general sobre posicionamiento, se fundamentan en la revisión de la literatura realizada y en los hallazgos de estudios previos sobre el uso de las redes sociales en las administraciones públicas (Criado et al., 2015; Mergel, 2013; Mickoleit, 2014). No obstante, la escasez de investigaciones centradas específicamente en las entidades locales de pequeño tamaño justifica la pertinencia y relevancia de contrastarlas empíricamente, aportando evidencia sobre un contexto poco explorado hasta el momento.
4. Metodología4.1. El diseño metodológico y elección del caso de estudio
Este estudio parte de un diseño metodológico elaborado sobre la base de un sistema de indicadores ponderado nacido de herramientas de analítica online que no solo va a permitir, a través del establecimiento de diferentes conclusiones dar respuesta a las preguntas planteadas y verificar o rechazar las principales hipótesis, sino que va a ofrecer un sistema único y novedoso para determinar con facilidad la posición real que ocupan en X las entidades locales, especialmente las de menor tamaño.
Tanto el procedimiento de verificación de las hipótesis como la construcción del mecanismo de ponderación derivan de una investigación cuantitativa muy exhaustiva de las cuentas oficiales de X en las que están presentes en la actualidad las 70 entidades locales de la provincia de Lugo.
Metodológicamente, la elección del caso de estudio responde a la necesidad de analizar la presencia y el comportamiento de X en las entidades locales de menor tamaño, contexto en el que la distribución poblacional de la provincia lucense encaja a la perfección con los objetivos propuestos inicialmente porque de los 67 ayuntamientos que la conforman, 55 no pasan de los 5.000 habitantes, 11 no superan los 20.000 y tan sólo uno, el de la capital, dispone de más de 50.0003.
Tamaño de los Ayuntamientos que forman parte del estudio
Figura 1 Tamaño de los Ayuntamientos que forman parte del estudioFuente: Elaboración propia a partir del INE (2022).
Para medir correctamente los perfiles de las cuentas oficiales de una plataforma que encaja a la perfección con la fisonomía de las Administraciones públicas nos serviremos de indicadores objetivables y ponderables, siempre que sea posible. Para ello, es conveniente dividir los datos en dos fases distintas de estudio. La primera de ellas se subdivide a su vez en tres bloques:
La presencia del perfil conforma la primera parte de la extracción de la información. En este apartado se han analizado entre otros, aspectos como el carácter institucional de la cuenta, su antigüedad, su apariencia o el número de seguidores.
El segundo gran bloque se centra en la actividad de las cuentas. Para ello se analizan desde su creación, aspectos como el uso a través de indicadores tales como el número de tuits publicados en total y por día; las reacciones, de acuerdo con variables como el número de total de tuits o “me gusta”; o la interacción, estudiada conforme a parámetros como el porcentaje de conversaciones generadas durante el periodo de estudio.
Finalmente, en el tercer bloque se analiza la reputación social con indicadores que permiten ver el número de listas en las que figura la cuenta oficial o la social autorithy, una escala de 1 a 100 puntos que mide el contenido influyente de una cuenta en X.
Conviene aclarar que para la compleja monitorización de los datos se ha empleado Fanpage Karma, un sistema de estadísticas que permite medir aspectos fundamentales para los objetivos propuestos como son la presencia y actividad de la cuenta, el nivel de interacción que se genera entre el perfil y los usuarios, así como las reacciones de estos últimos a las publicaciones de los perfiles que son objeto de estudio. De manera complementaria también se han empleado otras herramientas como Followerwonk o Twitonomy.
La recogida de datos se realizó el 1 de julio de 2022, pero el período estudiado, el más amplio que permitían las herramientas online utilizadas, abarca desde el 1/01/2011 al 30/06/2022 para cada cuenta examinada.
La segunda fase del estudio de los datos de esta red social consiste en la definición del mecanismo de ponderación de un sistema de 20 indicadores (Tabla 1). Cada uno de ellos fue valorado con una horquilla de acuerdo con su relevancia, que va desde los 0,5 a los 2 puntos en el caso de existir o de ser positivo, o con cero puntos en caso de no existir o ser negativo. La puntuación máxima que se puede alcanzar es de 21 puntos.
Por otra parte, mientras que para los indicadores T1P, T3P, T4P T5P, T6P y T7P los valores ponderados se aplican directamente en función de sí la respuesta es afirmativa o negativa, para los indicadores T2P, T8P, T9P, T10A, T11A, T12A, T13A, T14A, T15A, T16 A, T17A, T18R, T19R y T20R la aplicación de los valores ponderados exige, con carácter previo, el cálculo de los valores medios de las cuentas de X comparadas. Por ejemplo, si queremos saber a partir de cuántos “me gusta” tiene una cuenta de esta red social recibiría la puntuación ponderada, primero debemos calcular la media de los “me gusta” de todas las cuentas de X analizadas. El valor resultante es el que tomaremos como referencia para otorgar la puntuación ponderada.
Resumen de las variables de estudio en el perfil de X ponderadas
Indicadores X
SI
NO
T1P
¿Es una cuenta oficial / institucional?
0,5
0
T2P
La cuenta tiene más de 8 años de antigüedad
0,5
0
T3P
El máximo representante institucional tiene cuenta en esta red social
1
0
T4P
¿Tiene imagen de perfil y de cabecera?
0,5
0
T5P
¿Tiene biografía?
0,5
0
T6P
Enlace a su página web
0,5
0
T7P
¿Tiene dos o más cuentas en esta red social?
1/-1
0
T8P
¿Tiene más de 1.500 fans?
0,5
0
T9P
¿Sigue a más de 300 cuentas?
1
0
T10A
¿Tiene más de 1.780 tuits?
1
0
T11A
¿Publica más de 0.40 tuits al día?
1
0
T12A
¿Tiene más de 1.550 retuits?
1
0
T13A
¿Hace más de 0.70 retuits por tuit?
1
0
T14A
¿Tiene más de 3.680 Me gusta?
1
0
T15A
¿Tiene más de 1.60 Me gusta por tuit?
1
0
T16A
¿Tiene de media más de un 0.17 % en la interacción de las publicaciones?
1
0
T17A
¿Tiene un porcentaje de conversaciones que supera el 29%?
2
0
T18R
Su Social Authority está por encima de 34
2
0
T19R
La cuenta está incluida en más de 23 listas
2
0
T20R
La media de seguidores por cada perfil que sigue es de más de 16
2
0
Máxima puntuación indicadores
máx. 21
Fuente: Elaboración propia a partir de datos extraídos directamente de las propias cuentas en X de las entidades locales y de indicadores de herramientas de analítica online como Followerwonk, Twitonomy y Fanpage Karma.
Conviene aclarar, que el sistema de indicadores utilizado en esta investigación es de elaboración propia, aunque toma como referencia metodológica algunos estudios previos sobre análisis de performance en redes sociales institucionales, especialmente los trabajos de Criado et al. (2015) y Bonsón et al. (2012), quienes aplican métricas similares para evaluar la transparencia y la participación digital. No obstante, el presente estudio introduce una ponderación cuantitativa integrada y comparativa, que lo diferencia por su capacidad para posicionar perfiles institucionales en una escala común y objetiva.
En este análisis, se ha asumido que tanto los "me gusta" como los retuits son, en general, manifestaciones de conformidad o aprecio hacia el contenido publicado por las entidades locales. No obstante, se reconoce que esta equivalencia no es absoluta. Mientras que el "me gusta" puede interpretarse razonablemente como una señal de aprobación, el retuit no implica necesariamente conformidad, ya que también puede obedecer a la voluntad de difundir, criticar o documentar una publicación. Esta limitación metodológica se ha tenido en cuenta en la interpretación de los resultados. Asimismo, no se ha incluido el análisis de los cites o citas debido a su escasa frecuencia en el conjunto de perfiles analizados y a las limitaciones técnicas de las herramientas utilizadas para capturar y clasificar adecuadamente esta forma de interacción. En futuras investigaciones, se propone incorporar esta variable para enriquecer el análisis semántico y cualitativo de las interacciones.
Finalmente, aunque el engagement es una métrica ampliamente utilizada en análisis de redes sociales, se optó por no incluirlo como indicador independiente en el sistema de ponderación, dado que muchos de sus componentes (reacciones, interacción por publicación, conversaciones, etc.) ya están desagregados y representados individualmente en indicadores específicos. Esta descomposición permite una mayor precisión analítica en lugar de un único índice compuesto, que puede ocultar comportamientos diferenciados. No obstante, se utilizó Fanpage Karma, que ofrece valores de engagement, como herramienta de contraste y validación de los datos obtenidos.
5. Marco empírico5.1. Pautas generales de adopción
La plataforma X es una aplicación gratuita que reúne las ventajas de los blogs, las redes sociales y la mensajería instantánea. El objetivo que se persigue a la hora de utilizar esta red social no es el de formar parte de un grupo, sino el de diseminar información e ideas sobre los temas que presentan interés para el usuario (Candale, 2017, p.11).
En la actualidad, es el medio social más rápido, simple y económico por donde circula todo tipo de informaciones, noticias, ideas, eventos, rumores, materiales multimedia, etc. emitido desde cualquier medio profesional u otros medios sociales en tiempo real (del Fresno et al., 2015).
En cambio, esta comunidad social fundada en 2006 está lejos de ser la plataforma con más usuarios a nivel mundial (décima en el ranking con 556 millones4). Tampoco lo es en España a pesar de los esfuerzos realizados por Jack Dorsey 5 para revitalizar esta red, siendo incapaz de replicar las tasas de penetración de otras redes. Sin embargo, hay que reconocer que después de dos años de caídas casi ininterrumpidas, el número de usuarios de X en nuestro país suma 4,39 millones en 2022, lo que supone un incremento de 290.000 usuarios respecto a 2020.
La red social X cuenta con pocos usuarios en comparación con otras redes sociales, pero sus principales características definitorias, sencillez, inmediatez, agilidad de contenidos directos y concisos al tener una limitación de 280 caracteres, globalidad, facilidad de integración con contenidos multimedia y un tono comunicativo más racional que el de otras herramientas, convierten a la antigua plataforma del “pajarito” en una de las más influyentes y la revisten de una personalidad única.
Pero, ¿son capaces de confiar las entidades locales en una red social con una personalidad tan singular y de sacar el máximo partido a sus fortalezas?
A pesar de ser una plataforma cuyas características encajan a la perfección con la fisonomía de las Administraciones públicas, no acaba de cuajar como se presuponía inicialmente ya que es la tercera red social con más presencia en las entidades locales de la provincia de Lugo. Son 29 (de 70) las instituciones que confían en esta red con 40 perfiles activos.
Evolución del número de perfiles de X en España entre los años 2014 -2022 (millones)
Año
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
Perfiles de X en España
3,5
4,4
4,5
4,9
4,9
4,4
4,1
4,2
4,39
Fuente: Elaboración propia a partir del IX Informe sobre el uso de Redes Sociales en España (The Social Media Family, 2023).
La plataforma X cuenta con pocos usuarios en comparación con otras redes sociales, pero sus principales características definitorias, sencillez, inmediatez, agilidad de contenidos directos y concisos al tener una limitación de 280 caracteres globalidad, facilidad de integración con contenidos multimedia y un tono comunicativo más racional que el de otras herramientas, convierten a X en una de las más influyentes y la revisten de una personalidad única.
Cuentas oficiales de X y nº de usuarios que las emplean<sup><xref ref-type="fn" rid="fn14">6</xref></sup>
Ayuntamientos y entidades locales de la Provincia de Lugo
Población
Cuentas X
Usuarios X
Abadín
2.297
0
0
Alfoz
1.610
0
0
Antas de Ulla
1.935
0
0
Baleira
1.190
0
0
Baralla
2.445
0
0
Barreiros
3.001
0
0
Becerreá
2.826
1
881
Begonte
2.976
1
195
Bóveda
1.407
0
0
Burela
9.428
1
98
Carballedo
2.123
0
0
Castro de Rei
5.110
0
0
Castroverde
2.609
1
1.671
Cervantes
1.288
0
0
Cervo
4.192
2
2.620
Chantada
8.134
1
2.113
Consorcio Turismo Ribeira Sacra
49.673
1
2.906
Corgo, O
3.440
0
0
Cospeito
4.374
0
0
Diputación Provincial de Lugo
326.013
5
19.088
Folgoso do Courel
989
0
0
Fonsagrada, A
3.328
2
299
Foz
10.078
1
2.681
Friol
3.682
0
0
Guitiriz
5.455
0
0
Guntín
2.638
0
0
Incio, O
1.521
1
291
Láncara
2.551
1
43
Lourenzá
2.129
0
0
Lugo
97.613
5
9.752
Mancomunidad Mariña Lucense
70.566
1
2.398
Meira
1.731
0
0
Mondoñedo
3.480
1
418
Monforte de Lemos
18.242
1
3.204
Monterroso
3.562
0
0
Muras
611
0
0
Navia de Suarna
1.041
0
0
Negueira de Muñiz
223
0
0
Nogais, As
1.018
0
0
Ourol
984
0
0
Outeiro de Rei
5.216
0
0
Palas de Rei
3.316
1
195
Pantón
2.429
1
516
Paradela
1.723
0
0
Páramo, O
1.347
0
0
Pastoriza, A
2.918
0
0
Pedrafita do Cebreiro
943
0
0
Pobrado Brollón, A
1.615
1
452
Pol
1.634
0
0
Pontenova, A
2.207
0
0
Portomarín
1.382
0
0
Quiroga
3.151
1
743
Rábade
1.524
1
172
Ribadeo
9.871
2
3.824
Ribas de Sil
946
0
0
Ribeira de Piquín
513
0
0
Riotorto
1.213
0
0
Samos
1.222
0
0
Sarria
13.257
1
1.250
Saviñao, O
3.589
1
316
Sober
2.243
1
2.202
Taboada
2.689
0
0
Trabada
1.114
1
240
Triacastela
627
0
0
Valadouro, O
1.960
1
189
Vicedo, O
1.657
0
0
Vilalba
14.006
1
1.334
Viveiro
15.312
0
0
Xermade
1.768
1
95
Xove
3.360
0
0
Totales
40
60.186
Fuente: Elaboración propia a partir de las propias cuentas en X de las entidades locales analizadas y del INE (2022).
Los datos anteriores reflejan un incremento de un 70,5 % con respecto al 2015, donde solo eran 17 las administraciones locales de la provincia que disponían de X. Es importante destacar que todas las entidades locales que tienen alguna cuenta en esta red también están presentes en Facebook, lo que podemos interpretar bien como una apuesta firme por la diversificación de canales con el objetivo de ganar visibilidad y usuarios, bien como desconfianza a que esta red por sí sola no sea suficiente para alcanzar las expectativas fijadas inicialmente.
Entidades locales de la provincia de Lugo en X (Año 2022)
Figura 2 Entidades locales de la provincia de Lugo en X (Año 2022)Fuente: Elaboración propia a partir de las propias cuentas en X de las entidades locales analizadas.
La personalidad a la que tantas veces hemos aludido al referirnos a X se ve reflejada en el carácter oficial de sus cuentas. El 100% de los perfiles creados por las entidades locales de la provincia de Lugo en esta plataforma son institucionales. Esta cuestión puede que esté directamente relacionada con el férreo proceso de identificación de cuentas inactivas y de verificación que emplea esta red social.
Aunque en X a diferencia de otras herramientas prevalece el mensaje, es decir, “qué” y “cómo” se dicen las cosas, aquellos aspectos relacionados con la imagen no deben descuidarse porque es un buen complemento para atraer a los usuarios y mejorar la comunicación. Por lo tanto, ¿las administraciones locales actualizan la información básica y cuidan la imagen que proyectan las cuentas que tienen operativas en X? En términos generales las biografías están actualizadas y usan imágenes corporativas o identificativas para sus perfiles y cabeceras. Son más reacios a enlazar esta red social con su página web.
Número de cuentas de X de entidades locales de la provincia de Lugo en base a indicadores de presencia (Año 2022)
Figura 3 Número de cuentas de X de entidades locales de la provincia de Lugo en base a indicadores de presencia (Año 2022)Fuente: Elaboración propia a partir de las propias cuentas en X de las entidades locales analizadas.
En cuanto a los factores externos, el envejecimiento de la población tiene un papel relevante. Las entidades locales lucenses con una media de edad inferior a los 55 años tienen el doble de cuentas en X que el resto. Cuanto más joven es la población más posibilidades hay de que las administraciones apuesten por esta plataforma.
Cuentas de X en función de la edad media de la población de las entidades locales de la provincia de Lugo (Año 2022)
Entidades Locales
Nº de cuentas7
%
Menos de 55
34
23
69,7%
Más de 55
33
10
30,3%
Fuente: Elaboración propia a partir de las propias cuentas en X de las entidades locales analizadas y del INE (2022).
Desde el punto de vista temporal, ¿fue X la apuesta inicial de las administraciones locales en redes sociales? La respuesta es afirmativa porque es la red social con los perfiles institucionales más longevos con una media de 2.928 días. Sin embargo, el hecho de que más de la mitad de las cuentas analizadas (el 57,5%) estén por encima de la media es sinónimo de que de las instituciones lucenses han optado por ralentizar su adopción. Esto provoca un crecimiento más sostenido que el de otras plataformas. Entre la primera cuenta creada, la de la Red Museística, un servicio dependiente de la Diputación de Lugo y la última, la del Ayuntamiento de Burela ha pasado más de una década. La media de creación anual de perfiles oficiales en esta herramienta se sitúa desde 2010 en 3,6.
Días de antigüedad de las cuentas de X desde su creación hasta el 30/06/2022<sup><xref ref-type="fn" rid="fn16">8</xref></sup>
Figura 4 Días de antigüedad de las cuentas de X desde su creación hasta el 30/06/20228Fuente: Elaboración propia a partir de los datos extraídos de la herramienta de analítica online Followerwonk.
¿La proximidad a las urnas acelera la apertura de perfiles en X? En la Figura 5 podemos observar un repunte de cuentas en esta red en año de elecciones municipales y en el inmediatamente posterior. Siguiendo la tendencia de otras redes la cercanía a las urnas o los cambios de gobierno aceleran el proceso de incorporación de las entidades a esta plataforma tecnológica, aunque en este caso con menor intensidad.
Año de creación y nº de perfiles institucionales de X en la provincia de Lugo
Figura 5 Año de creación y nº de perfiles institucionales de X en la provincia de LugoFuente: Elaboración propia a partir de los datos extraídos de la herramienta de analítica online Fanpage Karma.
Otro dato a tener en cuenta es que, de las 70 entidades locales analizadas, 5 disponen de 2 o más cuentas en X, la mitad que en Facebook. Además de cuenta institucional propiamente dicha, todos apuestan específicamente por tener cuentas de turismo y adicionalmente, las entidades de mayor tamaño por abrir cuentas en las principales áreas de gestión, como puede ser cultura, deportes, etc. Puede comprobarse al igual que sucede en otras plataformas que los gobiernos de coalición, con áreas gobernadas por distintos partidos contribuyen a la proliferación de cuentas en X.
Entidades locales de la provincia con 2 o más cuentas de X
Figura 6 Entidades locales de la provincia con 2 o más cuentas de XFuente: Elaboración propia a partir de las propias cuentas en X de las entidades locales analizadas.
Recordemos que disponer de más una cuenta en la misma red social solo está medianamente justificado en aquellas entidades de mayor tamaño dado la dimensión y la especificidad de ciertas áreas de gestión. En X, salvo las excepciones de Cervo y A Fonsagrada, no es habitual que las administraciones locales de menor tamaño dispongan de más de una cuenta oficial. En este caso también los perfiles propiamente institucionales preceden en su creación a los secundarios.
También podemos confirmar que los responsables institucionales confían más bien poco en esta red para reforzar sus mensajes. Sólo el 8,5% por ciento (6 de 70) tienen una cuenta en X, siendo los responsables del partido socialista los más proclives.
Máximos representantes institucionales con cuenta en X en función del partido al que representan (Año 2022)
Partido
Número
BNG
1
PP
1
PSOE
4
Total
6
Fuente: Elaboración propia a partir de las propias cuentas de X de los máximos representantes institucionales.
En cuanto al número medio de seguidores de las cuentas institucionales de la provincia de Lugo en esta red se sitúa en 1.505 lo que nos arroja datos importantes: solo el 37,5 % de las entidades con presencia en esta plataforma están por encima de la media en cuanto a número de seguidores lo que supone un freno al crecimiento de las cuentas institucionales y a priori, cuestiona la idoneidad de este canal de comunicación en aquellas administraciones locales de menor tamaño, aunque, el hecho de contar con un gran número de seguidores no tiene por qué ser siempre una garantía de éxito (Rosario et al., 2016).
Nº de seguidores de las cuentas institucionales lucenses en X (Año 2022
Figura 7 Nº de seguidores de las cuentas institucionales lucenses en X (Año 2022Fuente: Elaboración propia a partir de las propias cuentas en X de las entidades locales analizadas.
El número de perfiles que siguen las cuentas oficiales de las entidades locales junto con los seguidores excluyendo a los usuarios repetidos, conforman la comunidad de esta red social. Siempre ha existido un debate intenso sobre sí seguir a muchas cuentas en X era algo positivo o negativo. A priori, la clave radica más en la calidad que en la cantidad de los perfiles. Por lo tanto, si somos capaces de combinar ambas circunstancias tendremos más posibilidades de tener éxito y de conseguir un número relevante de followback9 lo que incrementará nuestra visibilidad. En la provincia de Lugo cada cuenta oficial de X sigue de media a 314 perfiles, aunque solo 12 de las 40 existentes supera esa cifra.
Nº de perfiles seguidos por la cuenta de X desde el último día del periodo analizado (30/06/2022)
Figura 8 Nº de perfiles seguidos por la cuenta de X desde el último día del periodo analizado (30/06/2022)Fuente: Elaboración propia partir de los datos extraídos de la herramienta de analítica online Fanpage Karma.
5.2 ¿Qué grado de actividad tienen las cuentas oficiales en X?
Si nos centramos en las cuentas oficiales de las entidades locales de la provincia de Lugo, observamos que es más frecuente hacer publicaciones en el muro de Facebook que tuitear en un perfil institucional. Incluso, en el mejor de los casos las cuentas más activas no llegan ni a una publicación diaria y hay perfiles inactivos como el de Láncara y Xermade o con una actividad casi residual como Villalba. Entidades locales pequeñas como son los ayuntamientos de Sober, O Incio y Cervo se sienten cómodos usando esta herramienta, aunque no tanto como con Facebook.
Publicaciones diarias y publicaciones totales de cuentas de X desde su creación hasta el 30/06/2022
Figura 9 Publicaciones diarias y publicaciones totales de cuentas de X desde su creación hasta el 30/06/2022Fuente: Elaboración propia partir de los datos extraídos de las herramientas de analítica online Followerwonk, Twitonomy y Fanpage Karma.
Además, la Figura 9 también nos muestra una media de tuits sobre el total de los publicados (71.461 publicaciones) y la media de publicaciones diarias. Como observamos en ambos casos, además de publicar con poca frecuencia, la mitad de los perfiles de las administraciones locales lo hacen por debajo de la media, lo que refuerza la idea de la unidireccionalidad del medio.
En la red social X las reacciones de los usuarios se han medido a través de cuatro variables: los retuits, los retuits por tuit10, los likes (me gusta) y los likes (me gusta) por tuit. De los datos recogidos la conclusión más importante es que más del doble de los usuarios que han reaccionado ante algún tuit de un perfil institucional han preferido manifestar su conformidad a través de la opción “me gusta”, que retuiteando la publicación. Esto nos indica que, entre darle una mayor visibilidad a las publicaciones de las cuentas oficiales en los perfiles propios y posiciones más discretas, los usuarios optan mayoritariamente por lo segundo.
Además de la herramienta Fanpage Karma podemos extraer que la media de retuits por cada tuit es de 0,73 y por cada tuit publicado de 1,68 likes. Estos datos se traducen en una actitud pasiva de los usuarios ante la actividad en redes de las entidades locales de la provincia de Lugo.
Tipos de reacciones a las publicaciones de las cuentas de X (Año 2022)
Cuenta / Entidad Local
Retuits
Retuits por tuit
Número de Me gusta
Número de Me gusta por tuit
Becerreá
98
0,44
147
0,66
Begonte
393
0,34
1.798
1,56
Burela
10
0,21
29
0,62
Castroverde
724
0,27
776
0,29
Cervo (Turismo)
3.184
1,07
4.549
1,52
Cervo (Ayunt.)
2.980
0,97
8.745
2,85
Chantada
1.307
0,40
5.893
1,79
Consorcio Tursimo Ribeira Sacra
1.354
0,76
1.913
1,07
DPL @redemuseistica
2.185
0,84
5.931
2,27
DPL @sdeaudiovisuais
4.922
1,54
13.204
4,13
DPL @depulugo
5.145
1,64
9.930
3,17
DPL @turdepulugo
5.956
1,89
14.102
4,47
DPL @vicedepulugo
968
1,20
2.858
3,53
Fonsagrada, A (Ayunt.)
94
0,78
176
1,45
Fonsagrada, A (Deportes)
42
0,09
300
0,68
Foz
1.623
0,53
5.630
1,83
Incio, O
489
0,15
2.366
0,73
Láncara
0
0,00
0
0,00
AL @desenvolvelugo
2.626
1,45
4.275
2,36
AL @LugoTurismo
3.083
0,98
7.558
2,41
AL @010lugo
676
0,31
612
0,28
AL @concellodelugo
3.357
1,02
10.962
3,33
AL @xuventude_lugo
14
0,50
42
1,60
Mancomunidade da Mariña Lucense
8.416
2,75
25.143
8,22
Mondoñedo
96
0,69
161
1,15
Monforte de Lemos
1.739
0,59
3.807
1,29
Palas de Rei
44
0,18
33
0,14
Pantón
513
0,46
1.510
1,37
Pobra do Brollón, A
1.057
0,83
2.600
2,04
Quiroga
1.643
0,87
2.951
1,57
Rábade
17
0,47
41
1,14
Ribadeo (Turismo)
4.774
1,52
2.320
0,74
Ribadeo(Ayunt.)
1.125
0,36
2.056
0,66
Sarria
247
0,70
217
0,61
Saviñao, O
171
0,17
519
0,52
Sober
518
0,16
2.732
0,83
Trabada
487
1,43
986
2,90
Valadouro, O
26
0,09
22
0,08
Vilalba
283
0,62
425
0,93
Xermade
1
0,11
3
0,33
Promedio
1.560
0,73
3.683
1,68
Totales
62.387
147.322
Fuente: Elaboración propia partir de los datos extraídos de la herramienta de analítica online Fanpage Karma.
Para analizar la interacción de las cuentas de las instituciones locales de la provincia de Lugo en X utilizamos Fanpage Karma, de donde se recopilaron datos referentes a la interacción de las publicaciones11 y las conversaciones12 de los usuarios con el perfil de las entidades locales. La Tabla 7 muestra un porcentaje medio de interacción de las 40 cuentas con sus seguidores de apenas un 0,17%, sin embargo, a pesar de que las reacciones a los tuits de las cuentas oficiales son muy escasas sorprende la elevada proporción de respuestas, que se sitúa de media en un 29 %. Sin renunciar al planteamiento del carácter unidireccional de X tan presente también en otras redes sociales, el porcentaje elevado de respuestas de esta plataforma refuerza su carácter conversacional. Resumiendo, aunque los perfiles institucionales de la provincia de Lugo de esta red interactúan poco, cuando lo hacen, explotan como nadie la comunicación dialógica y orientada al ciudadano tan característica de esta herramienta.
Interacción de las publicaciones y conversaciones de las cuentas de X (Año 2022)
Cuenta / Entidad Local
Interacción de las publicaciones
Conversaciones
Becerreá
0,46%
0,00%
Begonte
1,14%
49,87%
Burela
0,00%
14,29%
Castroverde
0,01%
28,9%
Cervo (Turismo)
0,01%
28,9%
Cervo (Ayunt.)
0,01%
28,9%
Chantada
0,09%
16,77%
Consorcio Tursimo Ribeira Sacra
0,00%
24,68%
DPL @redemuseistica
0,09%
0,00%
DPL @sdeaudiovisuais
0,09%
22,39%
DPL @depulugo
0,03%
35,33%
DPL @turdepulugo
0,07%
43,83%
DPL @vicedepulugo
0,00%
32,65%
Fonsagrada, A (Ayunt.)
0,00%
75,0%
Fonsagrada, A (Deportes)
0,00%
55,56%
Foz
0,06%
28,62%
Incio, O
0,27%
19,05%
Láncara
0,00%
0,00%
AL @desenvolvelugo
0,19%
46,15%
AL @LugoTurismo
0,08%
34,31%
AL @010lugo
0,00%
52,38%
AL @concellodelugo
0,12%
37,98%
AL @xuventude_lugo
1,20%
67,00%
Mancomunidade da Mariña Lucense
0,19%
21,00%
Mondoñedo
0,00%
17,00%
Monforte de Lemos
0,09%
46,15%
Palas de Rei
0,00%
0,00%
Pantón
0,25%
27,42%
Pobra do Brollón, A
0,92%
48,00%
Quiroga
0,10%
34,15%
Rábade
0,00%
60,00%
Ribadeo (Turismo)
0,07%
25,00%
Ribadeo (Ayunt.)
0,00%
17,79%
Sarria
0,14%
42,86%
Saviñao, O
0,80%
11,76%
Sober
0,04%
12,33%
Trabada
0,22%
33,33%
Valadouro, O
0,00%
0,00%
Vilalba
0,17%
55,56%
Xermade
0,00%
0,00%
Promedio
0,17%
29,87%
Fuente: Elaboración propia partir de los datos extraídos de la herramienta de analítica online Fanpage Karma.
3.3 La <italic>Social Authority</italic> de X
La red social X dispone de un amplio abanico de herramientas13 para medir su rendimiento y su grado de influencia. Esta particularidad permite completar el cálculo de la reputación online de manera muy precisa en base a tres indicadores: la ratio de seguidores / cuentas seguidas, el número de listas en las que están incluidas y la social authority.
En primer lugar, las entidades locales de la provincia de Lugo son muy poco proclives a seguir nuevos perfiles salvo alguna excepción como Burela, Cervo (Ayunt.) y O Incio que siguen a más cuentas de las que les siguen. En el resto, se aprecia una descompensación bastante acentuada a favor del número de seguidores en casos como Sarria, Palas de Rei o Becerreá.
Recordemos que esta práctica de seguir nuevas cuentas, si se ejerce con cierto equilibrio y se efectúa sobre perfiles que cumplan con los estándares de calidad, verificación, número de usuarios, etc., favorece y fomenta los followback y por lo tanto contribuye a incrementar el número de seguidores.
Correlación entre seguidores de X y las cuentas que siguen (Año 2022)
Figura 10 Correlación entre seguidores de X y las cuentas que siguen (Año 2022)Fuente: Elaboración propia partir de los datos extraídos de la herramienta de analítica online Fanpage Karma.
En este mismo sentido, la Figura 10 muestra el cálculo del potencial de influencia de las cuentas analizadas en X, para lo que se ha dividido el número de seguidores entre el número de seguidos. El resultado muestra la poca relevancia y la escasa autoridad de las cuentas según esta variable, ya que por cada perfil que siguen las entidades locales lucenses reciben de media, 15,6 seguidores. En total son solo 10 las cuentas que superan estas cifras lo que refuerza la idea de que esta red social no acaba de tener ni el impacto esperado ni la efectividad prevista entre los usuarios. A pesar de ello, las administraciones locales siguen manteniendo su confianza y es una de las plataformas imprescindibles en la comunicación social.
Ratio seguidores/seguidos en X (Año 2022)
Figura 11 Ratio seguidores/seguidos en X (Año 2022)Fuente: Elaboración propia partir de los datos extraídos de la herramienta de analítica online Fanpage Karma.
En segundo lugar, para medir la reputación online este estudio también contabiliza el número de listas en las que aparecen incluidos los perfiles institucionales. Cuando nuestra red de contactos comienza a crecer, cada día se va haciendo más difícil seguir conversaciones, extraer temas de interés, estar informado, etc., por lo que el uso de las listas cobra un gran protagonismo.
¿Qué son y cuáles son las principales ventajas de las listas? Las listas de X son una funcionalidad poco utilizada que esta plataforma incorpora en el año 2009 para organizar la información del timeline de cualquier perfil según un determinado criterio y, lo que es más útil aún, recibir información de cuentas que puedan resultar interesantes, pero sin la necesidad de seguirlas. También aporta valor a otros usuarios de esta red social ya que, si la lista es abierta, cualquier persona puede suscribirse y disfrutar de un grupo de “tuiteros” que le resulten de interés por algún motivo en concreto. Además, permiten optimizar el tiempo y mejorar de la productividad.
Principales ventajas de las listas de X
Figura 12 Principales ventajas de las listas de XFuente: Agencia Comma (www.agenciacomma.com).
¿Por qué en esta investigación se valora positivamente la inclusión en diferentes listas de cuentas oficiales de las entidades locales? En primer lugar, conocer en cuántas listas incluyen el resto de perfiles las cuentas oficiales y cuál es su tipología nos puede aportar información muy valiosa acerca de nuestra reputación online, o sin ir tan lejos, sobre la imagen que ofrecen las administraciones locales en esta red social.
En segundo lugar, es necesario aclarar en relación a este indicador que solo se ha tenido en cuenta su aspecto más cuantitativo, concretamente el número de listas en las que están incluidos los perfiles institucionales de la provincia de Lugo. No se puede negar la relevancia de la información que aporta su faceta más cualitativa, la de su tipología, pero si partimos de la base que las entidades locales suelen estar incluidas en listas con una connotación informativa raramente negativa, lo cuantitativo será suficiente para tener una primera aproximación.
En tercer lugar, señalar que para saber en cuántas listas están incluidas las administraciones lucenses se ha empleado la herramienta online gratuita Twitonomy, que permite acceder a listas públicas –accesibles a cualquier perfil– pero no a las privadas, solo visibles para el usuario que las crea y totalmente invisibles para el resto de usuarios.
A la vista de los datos se puede concluir que las entidades locales lucenses están presentes en un número bastante elevado de listas (23 de media) despertando interés y gozando de una buena reputación a pesar de que en líneas generales las administraciones con cuentas en esta red social optan por una acción neutra, meramente informativa, en su actividad.
Número de listas de X en las que están incluidas las cuentas oficiales de las entidades locales de la provincia de Lugo
Figura 13 Número de listas de X en las que están incluidas las cuentas oficiales de las entidades locales de la provincia de LugoFuente: Elaboración propia en base a datos proporcionados por Twitonomy.
Para complementar este apartado, es necesario contar en último lugar con un indicador que mida la relevancia online desde la óptica del contenido sin perder de vista el número de usuarios. Esta oportunidad nos la brinda Followerwonk, -una herramienta con versión tanto gratuita como de pago que sirve para medir la actividad de X- a través del indicador social authority, una métrica más centrada en los contenidos que se crean y en cómo resuenan en la audiencia que en el número de seguidores de un determinado perfil. En definitiva, se trata de una escala de 1 a 100 puntos basada en tres componentes:
La tasa de retuits de los últimos cien tuits del perfil.
El time decay, o lo que es lo mismo una métrica que consiste en otorgar más peso a las interacciones más próximas en el tiempo, a la actualidad de esos tuits.
Otros datos para cada perfil de usuario como el recuento de seguidores o la antigüedad de la cuenta que se optimizan a través de un modelo de regresión diseñado para medir la tasa de retuit.
Queda claro que este indicador se nutre principalmente de la información que aportan los retuits de las cuentas oficiales analizadas porque sencillamente demuestran un compromiso significativo con el contenido de origen. En la Figura 14 se puede observar que, aunque más de la mitad de las cuentas de X de las administraciones locales lucenses tienen una social authority por encima de la media, solo 3 de cada 10 perfiles aprueban en reputación online atendiendo al impacto de sus contenidos entre su potencial audiencia.
<italic>Social authority</italic> de las cuentas de X de las entidades locales de la provincia de Lugo
Figura 14 Social authority de las cuentas de X de las entidades locales de la provincia de LugoFuente: Elaboración propia a partir de datos de Followerwonk.
6. Análisis comparado de las cuentas institucionales de las entidades locales
Debemos recordar, que uno de los objetivos prioritarios de esta investigación era construir una herramienta que por un lado permita evaluar y posicionar las cuentas de X de las entidades locales y por otro, facilite su estudio comparado.
Precisamente, el resultado del diseño metodológico fue un instrumento que nos permite medir aspectos fundamentales de los perfiles creados en esta plataforma por parte de las instituciones como son la presencia, la actividad o la relevancia social a partir de indicadores objetivables y ponderables, en algunos casos de creación propia y en otros, extraídos a partir de herramientas online. Se trata de un mecanismo que nos permite tener una visión concreta y real de la posición que ocupa cualquier entidad local en X.
Del análisis pormenorizado de la Figura 15, la primera cuestión a destacar son los valores particularmente bajos que se desprenden del sumatorio de todos los indicadores ponderados. Atendiendo al posicionamiento final de las cuentas oficiales en esta red social de las entidades locales lucenses, solo el 37,5 % (15 de un total de 40) obtendrían puntuaciones iguales o superiores a los 10 puntos, cifra a partir de la cual se podría considerar que una Administración local está realizando una gestión adecuada de sus perfiles institucionales en X. De las entidades locales de menos de 5.000 habitantes, solo 2 superan esta barrera.
La reducida presencia en esta plataforma se agrava con el preocupante contexto anterior que deja entrever estrategias comunicativas erróneas, especialmente si tenemos en cuenta que el 57,5 % de las administraciones locales analizadas (23 de las 40) están incluso por debajo de los valores medios (7,9 puntos).
Esto último demuestra que en términos generales las entidades locales de menor tamaño han optado por utilizar X como meros “escaparates digitales”, en los que es obligado estar porque todo el mundo se fija en ellos, pero en dónde su actividad se limita generalmente a cambiar de vez en cuando el attrezzo. Evidentemente, esta estrategia, tal y como indican las puntuaciones, va claramente en detrimento de la interacción y la bidireccionalidad con los usuarios y los seguidores de unas plataformas creadas para tal fin, y lo que es más grave, afecta negativamente a la reputación de las administraciones ya que estas herramientas digitales se han convertido en muchos casos en su cara más visible a la hora de comunicarse con su público potencial.
Sin embargo, frente a la generalizada extensión de prácticas de gestión deficitarias emergen algunos ejemplos que son capaces de apostar con éxito por X a pesar de su reducido tamaño y de sus limitados recursos. Casos como los de Cervo, Trabada o Sober, demuestran que, con determinación, buena planificación y con un trabajo constante se pueden obtener los resultados esperados.
No obstante, la necesidad de llegar a un público más amplio y diverso de una manera precisa y adecuada exige una mayor profesionalización y especialización, lo que necesariamente lleva parejo una importante movilización de medios tanto humanos como económicos. Son las entidades locales más grandes las que evidentemente tienen más facilidad para acceder a estas exigencias y consecuentemente las que a la postre, obtienen una mayor puntación final.
Posicionamiento de las cuentas oficiales de las entidades locales de la provincia de Lugo en X (Año 2022)
Figura 15 Posicionamiento de las cuentas oficiales de las entidades locales de la provincia de Lugo en X (Año 2022)Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos del cuadro de indicadores comparado.
7. Conclusiones
A lo largo de los apartados anteriores hemos ido respondiendo a las preguntas planteadas desde el principio de la investigación con el objetivo de determinar cuál es la realidad que se esconde bajo el uso que hacen las entidades locales de X. Terminada la presentación, el desarrollo y la interpretación de los resultados, a continuación, estableceremos de forma clara y ordenada las conclusiones generales sobre el objeto de estudio:
El proceso de adopción de la red social X por parte de entidades locales de pequeño tamaño no se ha completado con éxito. A pesar de ser una plataforma cuyas características encajan a la perfección con la fisonomía de las Administraciones públicas su crecimiento es más sostenido que el de otras herramientas y no acaba de cuajar como se presuponía inicialmente, ya que es la tercera red social con más presencia en las entidades locales de la provincia de Lugo.
En cuanto a los factores externos, el envejecimiento de la población tiene un papel relevante. Las entidades locales con una media de edad inferior a los 55 años tienen el doble de cuentas en X que el resto. Cuanto más joven es la población más posibilidades hay de que las administraciones apuesten por esta plataforma.
Siguiendo la tendencia de otras redes la cercanía a las urnas o los cambios de gobierno aceleran el proceso de incorporación de las entidades a esta plataforma tecnológica, aunque en este caso con menor intensidad.
En X, salvo raras excepciones, no es habitual que las administraciones locales de menor tamaño dispongan de más de una cuenta oficial y los responsables institucionales confían más bien poco en esta red para reforzar sus mensajes.
En cuanto a la actividad generada por las cuentas de X de las administraciones de ámbito municipal durante el período de estudio, los datos revelan una tasa de actividad muy baja (menos de una publicación diaria, escasas reacciones, etc.) y pone de nuevo en entredicho la bidireccionalidad de una red que surge especialmente con ese cometido. Sin embargo, aunque los perfiles institucionales de esta red interactúan poco, cuando lo hacen, explotan como nadie la comunicación dialógica y orientada al ciudadano tan característica de esta herramienta.
Para finalizar, podemos añadir que relevancia social y reputación de las cuentas es muy baja lo que puede actuar como freno a la fidelización tanto de los nuevos seguidores como de los actuales.
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El 24 de julio de 2023, la red social propiedad de Elon Musk empezó una transición que ha puesto punto y final a 16 años de Twitter y del icónico pajarito azul, dando paso a X, la nueva identidad de marca de una de las plataformas de microblogging más populares del mundo.
El concepto de gatekeeper es obra del psicólogo Kurt Lewin, que se percató del flujo irregular de la información en dinámicas de grupo como consecuencia del papel de “porteros” que jugaban ciertas personas a la hora de regular su difusión. A día de hoy, podemos definirlo como aquel/aquella especialista encargado/a de filtrar y controlar el acceso a la información que es recopilada en la Web 2.0. Es el que tiene derecho a decidir si una noticia va a ser transmitida o retransmitida de la misma manera o de otra (o si simplemente nunca va a ver la luz del día).
En esta investigación, además de los ayuntamientos, también serán analizadas aquellas entidades supramunicipales del ámbito territorial de aplicación, lo que nos ofrecerá una visión más global sobre el objeto de estudio.
The Social Media Family, 2023.
Hasta noviembre de 2021 fue el CEO de Twitter.
El
cálculo del número de usuarios de las entidades locales que tienen más de una cuenta en la misma red social resulta del sumatorio de los seguidores en cada una de ellas.
Solo se contabilizan las cuentas de los ayuntamientos, prescindiendo de aquellas cuentas de entidades locales de ámbito supramunicipal.
Las iniciales DPL se corresponden con las cuentas de Diputación de Lugo en X y AL a las del Ayuntamiento de Lugo.
Se entiende por followback, cuando un perfil de X pasa a seguir a una cuenta que no seguía previamente y esta le devuelve ese seguimiento.
Como veremos más adelante los retuits son un elemento importante para medir la reputación online porque demuestran un compromiso importante con el contenido de origen.
Promedio de reacciones por tuit en un día en relación al número de seguidores del mismo día entre el 1/01/2011 y el 30/06/2022. Si un usuario con 200 seguidores recibe un total de 30 reacciones a sus 10 tuits en un día, la interacción es del 1,5% (30/10/200 = 0,015 = 1,5%).
Se refiere a la proporción de tuits de @-respuesta en todos los tuits, es decir, tuits que representan interacciones con otro perfil de X. Este valor es particularmente interesante para los perfiles de servicio, ya que indican de un vistazo cómo de alta es la proporción de conversaciones.
Muchas de las herramientas online para medir X nos permiten obtener datos sobre rendimiento e influencia de manera totalmente gratuita.