1. Introducción: ¿información o propaganda? La tesis del panpropagandismo

El auge de las redes sociales y el impacto que tienen en la configuración de la opinión pública han puesto en primer plano los conceptos que se relacionan con la veracidad que el público puede conceder a la información que le llega por determinados cauces. Gracias a la aparición de las redes sociales, el individuo deja de servir como el mero receptáculo de información que Walter Lippmann prefiguró en su célebre tratado sobre La opinión pública (2003), para convertirse en un auténtico sujeto agente, productor y “propagador” de todo tipo de “informaciones” –de contenido muchas veces sospechoso y no siempre veraces– que han pasado a convertirse en su cotidianeidad. La “aldea global” que prefiguraba McLuhan (junto con Powels, 1995) se ha convertido en el “pseudoentorno” (Lippmann, 2003) de una parte muy importante de la población mundial.

Con ello, conceptos como el de “propaganda” han dejado de ser elementos teóricos a disposición de un número escaso de profesionales de la comunicación, para convertirse en un aspecto nuclear de la vida de cualquier persona. El acceso a Internet se concibe cada vez más como la entrada en un mundo real, “más real” que el propio mundo físico. Como ha señalado recientemente Pedro Baños (2021), lo virtual llega a usurpar el lugar que otrora tuviera el espacio físico1, donde las redes recuperan el protagonismo político que en otro tiempo correspondía al ágora o la plaza pública. Como si se tratara de la efectiva materialización del mundo platónico de las ideas, el mundo virtual de los algoritmos y los perfiles ha canalizado tanto el acceso a la información como a una parte importante de la actividad social; ello ocurre hasta el punto de producir un opacamiento sobre la realidad material, donde los individuos, lejos del acceso a las redes, se encuentran aislados, incomunicados y casi inexistentes.

Contra los discursos que preconizan lo supuestamente “impredecible” que era el impacto social que, en efecto, ha producido la tecnología (así, el propio Baños, 2021), otros autores han incidido en que muchos de los elementos característicos de la actual “sociedad del conocimiento” han sido pergeñados desde hace décadas por parte de las principales instituciones internacionales, que han dedicado un sinfín de informes, documentos y reuniones de todo tipo a la prefiguración de un modelo social, laboral y pedagógico que recoge algunas de las aportaciones teóricas de autores como MacLuhan o Tofter2.

A ello se suma la comparativa con las prácticas de lo que, por oposición, ya se consideran medios de comunicación “tradicionales”, en referencia a la radio, la televisión y la prensa escrita. Su progresiva pérdida de influencia, así como la dificultad para establecer criterios de confianza en los trasvases de información que se producen en los nuevos medios (dificultad para contrastar la veracidad de las informaciones, carácter manipulador de los contenidos virales), impulsa el reto de establecer una serie de criterios y catálogos de buenas prácticas que permitan aproximar los contenidos digitales a los ideales de neutralidad y veracidad que se consideran propios del periodismo tradicional (Badillo, 2019, p. 30).

En contra de esta posición se sitúan las consideraciones de ciertos autores, que niegan la posibilidad de distinguir entre “correcta” información y “malintencionada” propaganda. Los que defienden esta postura, aunque no pueden dudar de que el auge de las redes sociales ha adquirido una importancia fundamental, sostienen que el debate acerca de las exigencias éticas de los mass media tiende a invertir los términos. Pues, de acuerdo con esta postura, el problema no radicaría tanto en que las redes sociales hayan abierto un nuevo espacio de acción para la propaganda, sino que, más bien, serían ellas las que están construidas sobre un tejido socio-ideológico que habría sido previamente moldeado de forma eminentemente propagandística.

Según esto, se hace forzoso entender que en la red debe haber algo constitutivo, que precede a la propia red; algo que funciona más bien como su condición de posibilidad que como un efecto de las normas que ella instituye. Y ese concepto, de acuerdo con las tesis de sus autores clásicos (especialmente, de Lippmann y de Bernays), no puede ser otro que el de una “información” que es bastante menos neutra y veraz de como habitualmente se la supone.

Nos ocupa aquí, pues, el hecho de que la información tendría una estructura determinada que la hace proclive para ciertos usos, a los que nos referimos como propagandísticos. Estas tesis se inscriben dentro de un posicionamiento teórico conocido como panpropagandismo o monismo propagandístico, es decir, “la afirmación teórica de que todos los fenómenos comunicativos generados en un sistema político determinado tienen una naturaleza propagandística”, como bien lo ha explicado entre nosotros Pineda (2007, p. 416). Este autor distingue el panpropagandismo, característico de las teorías críticas de la democracia (esto es, que ponen el acento en el fundamento ideológico de toda información), de las teorías funcionales, que sostendrían un enfoque meramente procedimental (2007, p. 417). Por su parte, Edelstein (1997, p. 5) introduce la distinción (de inspiración bernaysiana) entre vieja y nueva propaganda para señalar la diferencia entre una concepción de la propaganda como “elemento extraño” y, por lo mismo, pernicioso, y otro concepto de la propaganda “nativo”, donde el receptor se identifica con la propaganda y la percibe con valores morales:

En el mismo sentido, Ellul (1973) señala la completa “imposibilidad” de distinguir información y propaganda (cit. Pineda Cachero, 2007, p. 421). También el concepto de “industria cultural”, de Adorno y Horkheimer (2007, p. 133-182), o las posiciones críticas de Chomsky (1997), se pueden entender como formulaciones panpropagandísticas o monistas. Recordemos que este último entiende por “propaganda”: «todo el sistema doctrinal, que incluye a la industria del espectáculo, a las empresas de los medios de comunicación, al sistema educativo, al político y todo lo demás»; en el contexto de este sistema total de propaganda, «los medios de comunicación (…) son una pequeña parte de este sistema» (Chomsky, 1997, p. 126, p. 146; cit. de ambas Pineda 2007, p. 425). Otros autores como Jacques Driencourt (1964, p. 51), Garth S. Jowett (1987, p. 101) o J. Fred MacDonald (1989, p. 23) han sostenido la tesis de la ubicuidad de la propaganda en los actuales sistemas liberales (Pineda Cachero, 2007, p. 426). En todos estos casos, encontramos una posición política convergente con lo que, entre nosotros, Rey Lennon ha definido como «funcionalismo: no importa lo que la gente piense mientras se comporte “como debe”, dentro de unos parámetros “socialmente aceptables”» (1998, p. 93).

Las tesis panpropagandistas abarcan, pues, una horquilla muy abierta, pero en la que siempre se parte de un presupuesto crítico establecido: «los criterios monistas difieren, pero todas las tendencias panpropagandistas comparten la idea de que hay un fenómeno denominado “propaganda” que tiñe el conjunto de la comunicación social». A pesar de que en nuestros días ocupa un lugar un tanto marginal, de escasa presencia en espacios académicos, algunas de las primeras formulaciones teóricas que se desarrollaron sobre la propaganda eran claramente monistas; especialmente, por lo que nos interesa en este artículo, tanto la de Walter Lippmann como, sobre todo, la de Edward Bernays.

2. El realismo democrático de Edward Bernays

Destacar un autor como Bernays implica resaltar el pensamiento de uno de los personajes más influyentes de la historia reciente4. Él mismo dedicó un sinfín de publicaciones a explicar en qué había consistido su labor como fundador de las relaciones públicas, disciplina que definía como “el campo de ajuste entre intereses privados y públicos” (íd.)5, esto es, un “proceso continuo de integración social” (íd) para el que no dudó nunca en dar muestras de su habilidad para “manipular la opinión pública”; término este (manipulación) que Bernays siempre usaba en sentido positivo (cf. id.)6.

En sus tesis se pueden ver muy claramente la incidencia de dos referencias contextuales clásicas; son estas, por un lado, el cuento de Hans Christian Andersen El traje del emperador; y, por el otro, el Leviatán de Hobbes. La referencia al primer texto obliga a una formulación irónica (cuando no “cínica”, como lo entenderían Sloterdijk [1989] y Žižek [2003, p. 57]) según la cual aquel que cree que gobierna no es el mismo que toma las decisiones. En este sentido, lo interesante del cuento de Andersen es que la estrategia de manipulación desplegada por los dos supuestos sastres pone el objetivo en conseguir que el rey desee lo que no le conviene a él mismo (en tanto que individuo, pues sí que le conviene en tanto que miembro de la sociedad)7. Como veremos, este supuesto es cómodamente adoptado por las posiciones de Bernays, pues encuentra su eco en la creencia de que en la sociedad (particularmente en las sociedades democráticas) son las élites las que deben moldear las creencias de las masas, para convencerles de que su comportamiento responde a sus propios deseos, y no al de las propias élites8.

De esta manera, no deja de partir de una consideración leviatánica del Estado muy particular, en cuyo punto de partida establece una escisión entre quién detenta el poder y quién opera como agente de las decisiones (que solo a posteriori ejecuta el poder). Así, la formulación bernaysiana consigue situar en el contexto democrático una fundamentación puramente realista que es capaz de enlazar con la teoría clásica hobbesiana. Por ejemplo, veamos el comienzo del segundo capítulo de su Propaganda, donde dice: «Cuando los reyes eran reyes, Luis XIV hizo este humilde comentario: “L'Etat c'est moi”. Estaba casi en lo cierto» (p. 27). Y a continuación aclara cuál es, a su juicio, la verdadera diferencia que podemos encontrar entre la Europa de los grandes reinos absolutistas y la política actual:

Es en este sentido en el que las aportaciones de Bernays se vienen a sumar a la definición de la propaganda como conjunto de instrumentos para la producción del consenso, idea del sociólogo W. Lippmann que presupone, en palabras de Ángel Badillo, “la voluntad finalista de influir en el público, por un fin (ideológico, político) superior que justifica utilizar información —sin importar si es verdadera, completamente falsa o parcialmente modificada— para persuadir” (2019, p. 5). De ahí la relación que el mismo Badillo encuentra entre las tesis de Bernays y «la “mentira noble” que Platón atribuye explícitamente como prerrogativa del Gobierno y que “han de usar muchas veces nuestros gobernantes por el bien de sus gobernados”» (Badillo, 2019, p. 5; entrecomillado: Platón, La República ). Esta referencia no es anecdótica, pues para Bernays, como para Platón, el “gobernante” en la sombra debe mantenerse ajeno a las preocupaciones de la masa, para ser él quien moldee la mentalidad de la masa, y no a la inversa:

Con ello, el concepto de “propaganda” que maneja Bernays trasciende los límites de la teoría de la información y la comunicación, y trae consigo una auténtica reflexión sobre el poder en la democracia, contraria a los “dogmas” (convendría preguntar si propagandísticos) de los sistemas democráticos (S. Ewen, 2007, p. 80): «Poco importa qué opinión nos merezca este estado de cosas, constituye un hecho indiscutible que casi todos los actos de nuestras vidas cotidianas […] se ven dominados por un número relativamente exiguo de personas» (Bernays, pp. 15-16). Estos postulados de Bernays desdicen de plano el fundamento característicamente ilustrado de la autonomía de los individuos, ya sean estos considerados en su condición de sujetos epistemológicos, morales o políticos (cf. Gracia Gómez, 2022a). El pueblo no se da la norma, sino solo se la aplica. Por eso, en palabras de Prior:

Por decirlo en términos freudianos, siempre hay “otro” que precede y da forma a la vida anímica del sujeto individual. El Leviatán sigue siendo una figura atroz, pero quien manda no es él, sino su espada. El arjé, el orden, es lo que ponen las élites; mientras que el demos, el pueblo, recibe la consideración de Leviatán, detentador del poder. Sin embargo, se trata de un poder equiparable al de un rey holgazán y manirroto, un rey puesto al servicio de los verdaderos gobernantes, las ocultas élites aristocráticas.

La cuestión de la escisión subjetiva es determinante, así como el auténtico motivo de ruptura con la tradición ilustrada occidental y sus postulados cognitivistas. Bernays concibe la sociedad como un cuerpo informado del que la conciencia (moral o epistémica) no es necesariamente un aspecto fundamental. El ciudadano no necesita saber para actuar como debe; postura esta que S. Ewen (entre otros autores) ha denominado “realismo democrático” (2007, p. 80). Lo necesario es que se produzcan ciertos consensos, para que las decisiones alcancen el estatuto de decisiones plenamente políticas, que logren escapar a la imaginería conflictiva del homo homini lupus, característica de la fundamentación paritaria del poder ciudadano en la sociedad liberal10. Mientras que en Hobbes el individuo cedía voluntariamente parte de su poder a cambio de una mejora en su libertad (que era la que le propiciaba la protección del monarca absoluto), el ciudadano en la democracia bernaysiana no tiene necesidad de ceder. Él es el auténtico Leviatán. Realiza con pleno convencimiento aquellas acciones que le son sugeridas a conveniencia de las élites que, estas sí, piensan por él.

Pero, igual que no necesitan convencerle, tampoco se imponen por la fuerza. Como en el cuento de Andersen, se sirven de la sugestión para ayudar al “monarca” a pensar lo que le conviene. Para ello se sirve de todos los “aparatos ideológicos” (que diría Althusser [2003, pp. 9-63]) que encuentra a su disposición: las iglesias, los colegios, el cine…, y, por encima de todos ellos, la prensa. Sin todos estos medios “informadores”, sería totalmente imposible el anhelado autogobierno de las democracias; la masa social no podría formar un solo cuerpo y no sería más que una confrontación continua de intereses diversos, incapaces de reunirse en torno a único fin, orden o mandato –arjé .cf. Rey Lennon [1998, p. 87])–. Por fin, el individuo, no la masa, es aquel homo homini lupus que denunciaba Hobbes: un auténtico peligro para el funcionamiento de la sociedad.

3. El concepto de “masa” como sujeto político

«Los deseos humanos –dice Bernays– son el vapor que hace que la máquina social funcione» (2008, p. 68). En la concepción de Bernays, la propaganda es el medio que permite establecer una articulación entre lo privado y lo público, la psicología individual y la social o de las masas. De este modo, el propagandista realiza un verdadero papel para la sociedad, ya que es necesario que alguien module esos deseos y les dé la orientación adecuada para que la sociedad prospere y no colapse. Como bien lo ha explicado Stuart Ewen:

En efecto, la idea de Lippmann (2003) de la “manufactura del consenso” (o del consentimiento) entiende que la labor principal de la prensa, en las sociedades democráticas, no es otra que la de dar forma a los estados de opinión que pueden contribuir a su gobernabilidad. No solo se trata de encauzar los datos, sino de hacerlos comprensibles, “asimilables” por parte de la mayor parte de la población. En este sentido, tales tesis presuponen un concepto de “público” que opera con carácter normativo con respecto a la información que se le aporta, es decir, el mensaje está condicionado por el receptor ideal al que va dirigido, así como por las creencias que se pretenden inculcar en él. De este modo, resulta que no hay información como tal sin un receptor objetivamente determinado, cuyos individuos se difuminan por toda una serie de identificaciones (imaginarias o fantasiosas, por remitirnos a las ideas de Freud, 2003 [1921]), a cuyo servicio se presta, precisamente, esta información.

El ideal psicológico de Bernays hereda este objetivo de modelar conductas al gusto de lo útil y funcional11. De otro modo no se explicaría una idea de propaganda que «se define por la voluntad finalista de influir en el público, por un fin (ideológico, político) superior que justifica utilizar información —sin importar si es verdadera, completamente falsa o parcialmente modificada— para persuadir» (Badillo, 2019, p. 5). El sujeto “dirigido”, en el que todo individuo ve comprometida su supuesta autonomía, es al que nos referimos como “masa”. Esta, al estilo de lo que ya había adelantado previamente Walter Lippmann, es delimitada como un “caos” que necesita ser manipulado, “informado”. El resultado de esta “información” es, entonces, lo que permite el establecimiento de un determinado orden social. Ese público no es otra cosa que lo que la sociología del momento venía teorizando como la masa.

Por lo tanto, las masas, para existir, necesitan de unas élites que “miren” por su interés. Por ello, Bernays se refiere a estas últimas como “las minorías privadas en el proselitismo, en las que el interés privado y el interés público coinciden” (Rey Lennon, 1998, p. 90). Esta es la razón por la que la propaganda se presenta más como un sistema de gobierno que como un arte o conjunto de técnicas destinadas a producir convicción: «La minoría ha encontrado una poderosa ayuda para influir a las mayorías. Ha sido posible moldear la mente de las masas con objeto de canalizar su empuje en la correcta dirección. La propaganda es el brazo ejecutivo del gobierno invisible» (Bernays, 1961, p. 19; cit. Ewen, 2007, p. 92).

Como bien ha señalado Rey Lennon (1998, p. 87), el concepto de “masa” de Bernays está fuertemente influenciado por los trabajos de su tío Sigmund Freud. El estudio que el padre del psicoanálisis dedicó al problema de la psicología social tenía como referencia principal a uno de los autores también citados por Lippmann y el propio Bernays, esto era, la obra Psicología de las multitudes del sociólogo Gustav Le Bon (1921 [1986]). Así, en Psicología de las masas y análisis del yo, Freud señala con acierto que el problema a considerar es el de “la oposición entre psicología individual y psicología social, o colectiva”, esto es, por qué los individuos parecen comportarse de manera distinta cuando actúan como pertenecientes a una colectividad, a la “masa” (Freud, 2003, p. 2563). De hecho, apoyándose en Le Bon, formula una definición de masa que se funda en la “imposición” que la influencia del grupo ejerce o modifica el comportamiento del individuo, volviéndolo menos “previsible”, lo que en contexto quiere decir menos racional. En este punto, Freud cede la palabra a Le Bon:

Ciertas ideas y ciertos sentimientos no surgen ni se transforman en actos, sino a los individuos constituidos en multitud. La masa psicológica es un ser provisional compuesto de elementos heterogéneos, soldados por un instante, exactamente como las células de un cuerpo vivo forman por su reunión un nuevo ser que muestra caracteres muy diferentes de los que cada una de tales células posee (Le Bon, 1921, pp. 13-14 [1986, p. 29]; cit. Freud, 2003, p. 2565).

Así, esta consideración del individuo en la masa como un “soldado”, y por ende dispuesto al enfrentamiento (“el individuo integrado en una multitud adquiere, por el solo hecho del número, un sentimiento de potencia invencible, merced al cual puede permitirse ceder a instintos [Triebe] que antes, como individuo aislado, hubiera refrenado forzosamente” [Le Bon, 1921, p. 17, 1986, pp. 32-33; cit. Freud, 2003, p. 2566]), viene a coincidir con otras posiciones que han preferido entender la masa como sujeto revolucionario (esencialmente la marxista; aunque véase sobre todo la formulación de Benjamin), aunque no es esta, precisamente, la posición de Le Bon, que a este respecto despliega una auténtica caracterología taxonómica para clasificar los modos de ser posibles de ese tipo de sujeto social que representa la “masa”; mientras que a esta la que entiende, por lo tanto, como colectivo definido en el que el individuo pierde “la personalidad consciente y la orientación de los sentimientos y los pensamientos en idéntica dirección” (Le Bon, 1986, p. 29). La masa se convierte así en un tipo de “sujeto”, y como tal hereda las “complejidades” propias de la subjetividad de los individuos que la conforman:

Vemos que la concepción de Le Bon se inspira en una metáfora de tipo químico, para la que la comunidad se conforma como el resultado de la adición de una serie de miembros, de modo que adquiere, consecuentemente, el conjunto de propiedades que ha heredado de tales “elementos”. En esto se diferencia ligeramente de la formulación de Freud, pues este ya no pone el acento tanto en la condición “elemental” de los individuos, sino en los mecanismos inconscientes que operan como “lazos” para la conformación material de la colectividad. No sigue entendiendo a la masa, por lo tanto, como el resultado de una mera adición, sino por referencia a algún tipo de elemento externo, que al mismo tiempo le da su razón de ser al conjunto, el sentido que mantiene unidos a los “elementos”. Esto le lleva a afirmar que “lo inconsciente social surge en primer término y lo heterogéneo se funde en lo homogéneo” (Freud, 2003, p. 2565).

Este es el motivo por el que Freud incide en el carácter esencialmente manipulable, y por lo mismo alienado, de esa especie de sujeto abstracto, indiferenciado, en que se convierte el individuo cuando forma parte de la multitud. Lo que más sorprende al padre del psicoanálisis, en este punto, es lo acertado de la comparación que el sociólogo francés establece entre la especie de “sopor” que caracteriza al individuo cuando forma parte de un colectivo, con el “adormecimiento” característico de los sujetos que se encuentran bajo los efectos de la hipnosis:

A partir de aquí, los análisis de Freud se centran en dos tipos distintos de “masas”, que le permiten desentrañar los esquematismos profundos de esta especie de disolución psicológica que sufre el individuo como miembro de la masa: por una parte, la Iglesia, por otra, el ejército; ambas con una misma estructura jerárquica y con escaso o nulo espacio para la crítica individual y el cuestionamiento de la norma. Freud toma de este análisis la idea de que la asimilación del individuo se produce por un efecto de identificación inconsciente, equiparable a la que se puede observar entre el hipnotizador y el hipnotizado; en estos casos, según lo analiza el autor, el hipnotizado cede su propio narcisismo y lo entrega al hipnotizador, de manera que ya no se percibe a sí mismo más que a través de los ojos del terapeuta. Lo mismo ocurriría en los casos en los que se puede señalar fácilmente a un Führer que acapara los afectos de la población. La consecuencia es una especie de fraternidad fundada en el afecto común por el caudillo, que ejerce como una especie de padre espiritual. Por último, la propia pertenencia al grupo acaba sirviendo como elemento de refuerzo de esta identificación.

Estas tesis de Freud, por lo tempranas, tuvieron gran repercusión y sirvieron para analizar los gobiernos personalistas que se dieron a lo largo del siglo xx. Sin embargo, los trabajos de Lippmann o Bernays parecen mostrar que los análisis sobre la identificación en los grupos no solo serían característicos de las sociedades totalitarias. Además, también a juicio de ambos, la identificación imaginaria con un caudillo sería igualmente un factor sobredimensionado de la teoría. Pues, entre otras razones, la teoría bernaysiana de la propaganda pretende servir de escuela para el aprovechamiento de este tipo de identificaciones, que no necesariamente tienen por qué aparecer de forma totalizada, en torno a un único personaje.

Ya lo advertía el propio Freud en su texto: «En la vida anímica individual aparece integrado siempre, efectivamente, “el otro”, como modelo, objeto, auxiliar o adversario, y de este modo, la psicología individual es al mismo tiempo y desde un principio psicología social, en un sentido amplio, pero plenamente justificado» (Freud, 2003, p. 2563). El individuo se difumina sin saberlo en todo tipo de identificaciones que le hacen pertenecer a toda una variedad de grupúsculos. Sin embargo, el arte del propagandista va a consistir menos en producir esa identificación, que en localizarla allí donde ya sea posible para aprovecharla. Bernays no encuentra contradicción entre este gobierno invisible y los ideales de la democracia; al contrario, los califica como necesarios “para el buen funcionamiento de nuestra vida en grupo [...]” (pp. 15-16).

4. Panpropagandismo y (des)información

Aunque el término “propaganda” tiene su origen en la institución fundada en 1621 por la Iglesia Católica para combatir ideológicamente a la Reforma Protestante (cf. Badillo, 2019, p. 5), no adquiere su sentido actual sino hasta después de 1914, con la consumación de la Primera Guerra Mundial y, más importante aún, “la consolidación de una nueva profesión: la de los periodistas” (2019, p. 5; refiere a Auerbach et al., 2014). Ya en pleno contexto bélico, el término “propaganda” adquirió pronta relevancia como una serie de estrategias necesarias para “alfabetizar” de algún modo a la población, y el recurso al periodismo se convierte en una secuencia “natural” en una época donde los diarios representaban auténticas “escuelas de lenguas para los millones de inmigrantes que cambian de continentes” (Badillo, 2019, p. 5). Por esta razón defiende Bernays que «“propaganda”, en su sentido correcto, es una palabra sin tacha, de honrado linaje, y con una historia distinguida» (2008, p. 31).

Bernays argumenta que, si la propaganda, consciente o inconsciente, es “legítima”, se debe a que, en el fondo, “cualquier sociedad, ya sea social, religiosa o política, que esté animada por ciertas creencias y las exponga a fin de darlas a conocer, sea de viva voz o por escrito, practica la propaganda” (p. 30). En este sentido, producir “propaganda” para el adversario (informaciones que el adversario identifique como “propaganda”) tiene valor con independencia de que tengan un fundamento verdadero, o se trate de mera ficción (al fin y al cabo, decía Lacan [Seminario 10] que toda verdad tiene estructura de ficción): “Resulta difícil encontrar un sólo artículo en cualquier diario cuya publicación no beneficie o perjudique a alguien” (p. 186). “Ésa es la naturaleza de las noticias. Lo que el periódico trata de conseguir por todos los medios es que las noticias que publica sean fidedignas y (puesto que debe seleccionar de entre la masa de materiales noticiables disponibles) que sean interesantes e importantes para extensos grupos de sus lectores” (Bernays, pp. 186-187).

Tal como lo ha analizado Ewen, esta concepción de las noticias no tiene en cuenta su posible servicio para la transmisión de conocimientos, sino solamente su capacidad para persuadir: «Bernays llamó a esta estilizada versión de la realidad “noticias”. Desde su punto de vista, cuando la realidad es destilada en su interpretación más “simplificada y dramatizada” y es capaz de “apelar a los instintos” de la mente pública, “se la puede llamar noticia”» (2007, p. 96). De esta manera, la función del publicista es crear noticias (actos, eventos, escenas…) que puedan ser “noticiables”. ¿Y qué puede ser noticiable? Lo que puede despertar el interés del público (p. 188). Solo que, como el interés del público ha sido dirigido a través de los numerosos mecanismos de propaganda que lo moldean como consumidor, se trata de la pescadilla que se muerde la cola. Las tesis de Bernays desmienten que haya una “buena prensa” que se está perdiendo hoy día con las prácticas virales de la comunicación de redes: «La primera página de The New York Times del día en que escribo estas líneas contiene ocho noticias destacadas. Cuatro de ellas, es decir, la mitad, son propaganda. El lector indolente las considerará como crónicas de sucesos espontáneos. ¿Pero lo son? […]» (p. 32). Aunque el término “clikbait” sea de invención reciente, su uso responde a una lógica que es tan antigua como el propio periodismo.

No se trata de hacer una lectura “conspiranoica” de las tesis de Bernays. Si su postura panpropagandística resulta evidentemente polémica, ello no se debe tanto a los postulados políticos sobre los que descansa, sino más bien a que contradice algunas creencias que se consideran fundamentales en la actualidad de los medios de comunicación. En concreto, el concepto bernaysiano de “propaganda” redunda en la sospecha sobre la muchas veces pretendida neutralidad de la información, sobre la que recae la confianza que suscita este concepto: «[…] existen numerosos medios de comunicación […]. El periódico, desde luego, será siempre el medio principal para la transmisión de opiniones e ideas, es decir, en otras palabras, de propaganda» (Bernays, p. 186). Esta unión íntima entre los términos de “información” y “propaganda” es sin duda una constante en la obra del autor, heredera de la idea lippmanniana de la “manufactura del consenso” (cf. Ewen, 2007).

Según esto, las tesis que lamentan la ocurrencia de una supuesta “degradación” del oficio de periodista, a partir del menoscabo que implica su “vulgarización” en el juego viral que ha puesto sobre la mesa la aparición de los nuevos medios de comunicación de masas (esto es, la postura que sostienen las teorías “funcionalistas”, o contrarias al panpropagandismo [según la terminología de Pineda, 2007 –cf. supra, nota 3 a este trabajo]), estas teorías, decimos, tienen una significación más bien práctica que teórica: por una parte, de acuerdo a los postulados panpropagandísticos, incurren en un idealismo incompatible con el análisis de la verdadera utilidad de la prensa en las sociedades democráticas (esto es, en pocas palabras, la creación de consensos mediante el uso de estrategias de manipulación sobre la masa); por otra, sí que permiten comprender el modo como los nuevos medios digitales han recrudecido la batalla que se juega entre bloques ideológicos. Allí donde es posible adivinar algún tipo de intencionalidad en la elección, interpretación o incluso redacción de una determinada “noticia”, es legítimo (y de hecho ocurre) que se conduzca la disputa al terreno de la propaganda (cf. Ramoneda, 2017; cit. Gracia Gómez, 2022b, p. 3).

En estos casos, se presenta al lector el elemento propagandístico como si se tratara de una suerte de accesorio “parainformativo”, aunque al mismo tiempo inherente a los medios de comunicación; solo que ese accesorio es siempre una mácula que solo menoscaba las informaciones del adversario, sin perjuicio alguno para la propia corriente de opinión a la que uno mismo se adscriba (Ramos Chávez, 2018, p. 70). En este sentido, la facilidad para utilizar conceptos como “fake news” (noticias falsas), “desinformación”, “hechos alternativos” o “posverdad” con fines recusatorios, más bien que teóricos, pone en primer plano, ante el espectador de la noticia, la referencia a la supuesta intencionalidad implícita de las informaciones (Santagada, 2018, p. 88). Al mismo tiempo, se contribuye con ello a la desvaloración del oficio de periodista, que queda convertido en un mero representante de determinados intereses corporativos. Pues, de cara al público actual, son los intereses, y no la voz autónoma y crítica del informador, los que bregan por establecer una versión de los hechos que ha de ser conveniente, antes incluso que convincente. A este respecto se pronunciaba Badillo en un informe publicado en 2019:

5. Conclusión: la relación entre información y propaganda

De los análisis de Bernays no se deduce necesariamente que toda noticia sea propagandística; pero sí el hecho de que no parece posible que haya propaganda sin que esta se apoye en el periodismo, de modo que acaba por entenderse a la prensa como un elemento indispensable para la producción y divulgación de la propaganda, así como su medio consustancial. No es tanto que la propaganda se “disfrace” de información, es que sin información la propaganda no cumple de forma efectiva con su papel. A fin de cuentas, si el periodista “no se pregunta si un determinado artículo es propaganda o no. Lo importante es que sea noticia” (p. 187), entonces la constitución de un hecho como noticiable o no es un aspecto relativamente independiente de su contenido.

De esta manera, debe entenderse que el interés por el hecho “noticiado” es secundario respecto a la intención oculta o disfrazada con respecto a la que opera como propaganda. En otras palabras, para Bernays la prensa existe como un medio necesario para la transmisión de la propaganda. Ello no exige concluir (como pretendía la crítica de Pineda, 2007) que sea imposible distinguir entre informaciones y propaganda, si entendemos esta como la capacidad de producir ciertos efectos en las creencias y deseos del público, que son capaces de moverlo a la acción sin que pierda la convicción de actuar por propia voluntad, con una aparente autonomía. De este modo, resulta difícil no entender que “propaganda” es al producto tanto como “información” al espectador. Hace falta para eso entender la existencia de algún tipo de “sustrato”, a saber, que el mensaje debe producir, manipular, por igual al emisor y al receptor, de otro modo, modifica al producto y a su usuario. El mensaje crea y reproduce la entera realidad. Quizás, el concepto de “pseudoentorno” de Lippmann (2003) no es capaz de comprender esta capacidad totalizadora que tiene el concepto de “propaganda” tal como lo desarrolla Bernays; entre otras razones, porque Bernays incluye en sus reflexiones al peso propagandístico de los textos no-téticos:

Por fin, es fácil entender de qué modo la implantación mundial de Internet y las redes sociales ha significado la extrapolación de esta lógica, que es la de la supeditación del mensaje a su interés propagandístico. Puesto que en una situación en la que los individuos llegan a “su” información a través de las diversas “reacciones” a las que (según cálculos algorítmicos al servicio de la monetización y la economía de la atención)13 son más propicios a interactuar, el aspecto formal y propagandístico de la comunicación se hipertrofia en perjuicio de su posible referencia significativa y verificable. Por su parte, en esta situación, la voz del individuo aislado solo puede alcanzar a su público (algún tipo de público) a condición de prestar servicio a intereses propagandísticos, conducirse a través de ellos y, finalmente, adecuarse y constituirse como un mensaje que, en sí, es fundamentalmente propaganda. De este modo, se cumple finalmente la profecía de Bernays, según la cual: «La propaganda nunca desaparecerá. Las personas inteligentes deberán reconocer que la propaganda es el instrumento moderno con el que luchar por objetivos productivos y contribuir a poner orden en medio del caos» (p. 196); esto es, a “informarlo”, a darle forma.